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旅游市场动态

旅游规划已步入创意时代

发布日期:2016-10-13
  一、旅游规划面对的是疑难杂症
  旅游发展三十年,我们已明显感受到地方政府、景区经营单位、旅游投资商对旅游规划的要求已经发生了深刻的变化。我们经常听到甲方在各种场合提出规划编制的要求:“我们要的是创意,传统的那套资源、市场、空间、产品、营销、保障的模板式的规划我们自己都能写”。魏小安也说过“……我们现在的旅游规划在一定意义上走到头了”。甚至有人认为:现代旅游规划,若无创意,可以说一文不值!有些甲方甚至对旅游规划产生偏见,不编旅游规划,只看重旅游策划。
  毫无疑问,那种模式化、满纸“正确的废话”的规划是走到头了!旅游规划是应用型学科,旅游规划的首要功能应该是指导地方政府和投资商解决旅游发展中面临的问题。国内旅游发展到今天,旅游竞争,包括区域之间的竞争、具体项目之间的竞争越来越激烈,旅游规划所面临的问题非常棘手,远非其它类型规划可比:
  1.首先,从旅游发展规划而言,现在各地区旅游发展面临的问题五花八门,有产品问题、体制问题、营销问题等,但是毫无疑问的是这些问题都不是通过现有理论知识和常规思维方式可以解决的问题,一个个都是疑难杂症。一些常规问题各地政府早就解决了,根本没有必要拿出资金聘请旅游规划公司编制规划。
  2.其次,新景区、旅游地产项目开发也同样面临这样的问题。国内旅游发展到今天,区位相对较好、等级较高的资源都已开发完毕,留下的都是区位较差或资源等级低的项目,这样的项目要在激烈的市场竞争中脱颖而出谈何容易。
  3.另外,已开发景区的提升规划亦非易事,拥有多年旅游经营管理经验的景区管理人员,很多已成为这个行业的专家,甚至比很多所谓的专家水平更高,他们无法解决的问题必然是疑难杂症。
 
  二、系统创意或是解决问题的华山之路
  疑难杂症,并非绝症,创意创新是现代旅游规划的唯一出路。所谓创意其实就是独辟蹊径解决问题,在没有路的地方走出一条新路。创意绝非天马行空、信口开河!我们针对目前国内旅游规划的诸多疑难杂症提出了“系统创意”的理念。在此结合多年旅游规划策划实践和具体的案例谈一些粗浅的认识。
  一般谈到旅游规划中的创意往往就以为是形象定位、宣传口号或者景观设计几个方面的创意,这些方面需要创意,但我们认为远远不止这些,甚至主要的还不是这些。我们提出的“系统创意”是指以旅游者体验为导向,从旅游者“五官六觉”全方位体验入手、对旅游全产业链进行创意,包括从项目主题文化、具体系列项目群、乃至景观、节事活动等规划的各个环节进行创意和突破,贯穿了旅游规划几乎所有核心章节,并决定了或影响了项目的定位。
  下文主要从几个方面来谈谈创意的表现与价值:
  1.主题文化创意——旅游创意的原点
  众所周知,文化是旅游的灵魂。可见主题文化创意是旅游规划策划的核心工作之一。很多规划都是项目的堆砌,项目之间缺乏内在联系与线索,也无法构建一个具有强烈震撼力的吸引物体系。因此,对主题文化的选择要有创意,要表现出差异性。
  2.品牌(案名)创意,价值不容小觑
  案名往往也就是旅游景区或旅游地产的品牌,品牌的重要性无需多说。可以以项目名作为项目品牌,一方面传达了项目的内涵,具有很强的吸引力;另一方面项目本身就具有难以估量的价值,
  3.具体项目群创意,甲方最关注的部分
  这是最需要创意也是创意类型最多的部分。一般人理解的旅游景区创意往往就指这部分。如,国内知名的“怒江大峡谷项目”,在开发之初就独辟蹊径提出了“怒江二十八寨”的概念,即以项目集群的形式发展特色村寨旅游,并提出“家家石板瓦、户户千脚房”的特色村寨建设方案,既大大丰富怒江旅游产品,又解决了当地少数民族的经济社会发展问题。再如,“千岛湖水下古城”提出了“水下点状开发、水边大胆创意”的策划思路,并策划了水下古城观光舱、大众潜水体验中心等创意独特而具有可操作性的项目
  4.表演创意,潜力无穷
  现在景区我们经常看到的表演都是歌舞表演、民俗表演,往往大同小异。其实表演更需要创意,国内做得比较好的如灵山大佛的“九龙灌浴”,能给人独特的心灵冲击。还有宝鸡的“西府天地”也创意了一个独特的表演“凤鸣岐山”,这是一个围绕《封神演义》中描写的发生在宝鸡(古称“西岐”)的“凤鸣岐山”故事,利用现代声、光、电等科技手段打造的一个特色表演活动。
  5.参与性活动,国内旅游景区最薄弱的环节之一
  参与性不强是目前国内旅游区存在的一个通病。参与性活动需要根据主题进行大胆创意。
  6.旅游产品创意,往往被忽视的部分
  旅游规划中的产品之一是线路产品。一般单位规划线路产品毫无创意,就是把几个景区景点和接待设施进行串接。其实这里也可以进行创意的。
  7.营销活动,创意的又一个重点
  营销是旅游规划的重要组成部分,也是甲方非常重视的部分。现状每个地方旅游局都有市场部,如果我们的营销仅仅停留在媒体选择、平面设计、渠道管理、价格策略等层面,甲方也会认为没有必要编制旅游规划。因此对于营销活动的创意也要郑重其事。

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旅游规划已步入创意时代
  一、旅游规划面对的是疑难杂症
  旅游发展三十年,我们已明显感受到地方政府、景区经营单位、旅游投资商对旅游规划的要求已经发生了深刻的变化。我们经常听到甲方在各种场合提出规划编制的要求:“我们要的是创意,传统的那套资源、市场、空间、产品、营销、保障的模板式的规划我们自己都能写”。魏小安也说过“……我们现在的旅游规划在一定意义上走到头了”。甚至有人认为:现代旅游规划,若无创意,可以说一文不值!有些甲方甚至对旅游规划产生偏见,不编旅游规划,只看重旅游策划。
  毫无疑问,那种模式化、满纸“正确的废话”的规划是走到头了!旅游规划是应用型学科,旅游规划的首要功能应该是指导地方政府和投资商解决旅游发展中面临的问题。国内旅游发展到今天,旅游竞争,包括区域之间的竞争、具体项目之间的竞争越来越激烈,旅游规划所面临的问题非常棘手,远非其它类型规划可比:
  1.首先,从旅游发展规划而言,现在各地区旅游发展面临的问题五花八门,有产品问题、体制问题、营销问题等,但是毫无疑问的是这些问题都不是通过现有理论知识和常规思维方式可以解决的问题,一个个都是疑难杂症。一些常规问题各地政府早就解决了,根本没有必要拿出资金聘请旅游规划公司编制规划。
  2.其次,新景区、旅游地产项目开发也同样面临这样的问题。国内旅游发展到今天,区位相对较好、等级较高的资源都已开发完毕,留下的都是区位较差或资源等级低的项目,这样的项目要在激烈的市场竞争中脱颖而出谈何容易。
  3.另外,已开发景区的提升规划亦非易事,拥有多年旅游经营管理经验的景区管理人员,很多已成为这个行业的专家,甚至比很多所谓的专家水平更高,他们无法解决的问题必然是疑难杂症。
 
  二、系统创意或是解决问题的华山之路
  疑难杂症,并非绝症,创意创新是现代旅游规划的唯一出路。所谓创意其实就是独辟蹊径解决问题,在没有路的地方走出一条新路。创意绝非天马行空、信口开河!我们针对目前国内旅游规划的诸多疑难杂症提出了“系统创意”的理念。在此结合多年旅游规划策划实践和具体的案例谈一些粗浅的认识。
  一般谈到旅游规划中的创意往往就以为是形象定位、宣传口号或者景观设计几个方面的创意,这些方面需要创意,但我们认为远远不止这些,甚至主要的还不是这些。我们提出的“系统创意”是指以旅游者体验为导向,从旅游者“五官六觉”全方位体验入手、对旅游全产业链进行创意,包括从项目主题文化、具体系列项目群、乃至景观、节事活动等规划的各个环节进行创意和突破,贯穿了旅游规划几乎所有核心章节,并决定了或影响了项目的定位。
  下文主要从几个方面来谈谈创意的表现与价值:
  1.主题文化创意——旅游创意的原点
  众所周知,文化是旅游的灵魂。可见主题文化创意是旅游规划策划的核心工作之一。很多规划都是项目的堆砌,项目之间缺乏内在联系与线索,也无法构建一个具有强烈震撼力的吸引物体系。因此,对主题文化的选择要有创意,要表现出差异性。
  2.品牌(案名)创意,价值不容小觑
  案名往往也就是旅游景区或旅游地产的品牌,品牌的重要性无需多说。可以以项目名作为项目品牌,一方面传达了项目的内涵,具有很强的吸引力;另一方面项目本身就具有难以估量的价值,
  3.具体项目群创意,甲方最关注的部分
  这是最需要创意也是创意类型最多的部分。一般人理解的旅游景区创意往往就指这部分。如,国内知名的“怒江大峡谷项目”,在开发之初就独辟蹊径提出了“怒江二十八寨”的概念,即以项目集群的形式发展特色村寨旅游,并提出“家家石板瓦、户户千脚房”的特色村寨建设方案,既大大丰富怒江旅游产品,又解决了当地少数民族的经济社会发展问题。再如,“千岛湖水下古城”提出了“水下点状开发、水边大胆创意”的策划思路,并策划了水下古城观光舱、大众潜水体验中心等创意独特而具有可操作性的项目
  4.表演创意,潜力无穷
  现在景区我们经常看到的表演都是歌舞表演、民俗表演,往往大同小异。其实表演更需要创意,国内做得比较好的如灵山大佛的“九龙灌浴”,能给人独特的心灵冲击。还有宝鸡的“西府天地”也创意了一个独特的表演“凤鸣岐山”,这是一个围绕《封神演义》中描写的发生在宝鸡(古称“西岐”)的“凤鸣岐山”故事,利用现代声、光、电等科技手段打造的一个特色表演活动。
  5.参与性活动,国内旅游景区最薄弱的环节之一
  参与性不强是目前国内旅游区存在的一个通病。参与性活动需要根据主题进行大胆创意。
  6.旅游产品创意,往往被忽视的部分
  旅游规划中的产品之一是线路产品。一般单位规划线路产品毫无创意,就是把几个景区景点和接待设施进行串接。其实这里也可以进行创意的。
  7.营销活动,创意的又一个重点
  营销是旅游规划的重要组成部分,也是甲方非常重视的部分。现状每个地方旅游局都有市场部,如果我们的营销仅仅停留在媒体选择、平面设计、渠道管理、价格策略等层面,甲方也会认为没有必要编制旅游规划。因此对于营销活动的创意也要郑重其事。
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