变，才有出路——沪上旅行社谋求突围
中国旅游报驻上海记者 丁宁
这是一个围墙坍塌的时代，互联网思维和移动互联网对旅游业冲击，不仅让传统旅行社感到焦虑，就是OTA也在普遍焦虑，因为他们遇到了砸钱不要利润而只要用户的BTA……
“转型”成为我国两万多家传统旅行社关注的话题。转型的重点是转做“渠道”还是专注“内容”？一个平常的互联网术语，引发旅行社业者诸多思考。在日前上海旅游业协会旅行社分会召开的“旅行社转型发展座谈会”上，多家“转危为机”已有斩获的业者介绍了他们转型发展的“真经”。
小有小的活法
在OTA的冲击和公款消费萎缩的夹击下，上海一家骨干旅行社老总在座谈会上坦言，今年一季度是他们建社数十年来最严峻的时刻，就是在最赚钱的出境游方面，也罕见出现“怠速”运转现象：由金棕榈机构提供的研究报告显示，今年一季度纳入国家旅游局统计的全国出境旅游人数为2347万人次，增长率仅为5.55%，大大低于往年两位数的增速。感受寒意的不止是大型旅行社，一些中小旅行社更是有苦难言。“我们从2011年就感到日子不好过了，公务团下滑、会议团减少，迫使我们由原来面向单位客户转为面向普通市民的业务。”上海东方明珠国际旅行社总经理王健称。
“东方明珠电视塔很有名，但知道我们东方明珠旅行社的人很少，我们要与大型知名旅行社去竞争市场很不容易，但我们有自己的优势。”经过思考和实践尝试，东方明珠国旅找准了自己的定位：首先设计迎合市民需要的旅游产品，然后利用宣传系统的资源优势，把产品广为推向市场。他们利用地铁、公交车上的电视屏，播放自己的产品广告，“我们还向外国旅游局要来风光片，加以翻译和剪辑，变成我们需要的推广片，很受欢迎，大大提高了东方明珠旅行社的知名度。特别是利用东方卫视购物频道，把旅游产品也放在电视直销上卖。”“梦回吴哥”、“圆梦巴黎”、“自行天下”等产品，因为线路合理、性价比高，又有良好的客户体验，推出后竟然一票难求。
尝到了转型实践的甜头后，王健颇为感慨地说：在做渠道还是做内容的选择上，两者要相互配合，但对旅行社而言，归根到底还是要“内容为王”。
专有专的出路
上海旅行社是上海1200多家旅行社中历史最悠久的旅行社之一。但在“即食文化”流行的今天，“倚老卖老”几乎没有出路，只有因势而变，顺势而为，才能寻觅到新活路。上海旅行社总经理宋晓军在描述这种市场变化时说：“过去，游客关注的是一次能玩多少个景点？现在关注的是一天最多玩几个景点，住什么样的酒店，航班是否起早摸黑，一句话，关注舒适度。”#p#分页标题#e#
为转型成为专业型旅行社，上海旅行社从三个层面开始转变：第一是转变产品理念，不做大众产品，而做小众化的精品，即针对白领需求，细分产品市场，推出“呼朋唤友”系列，如“千岛湖环湖骑行游”，让游客带上头盔，由专业教练带领骑游，在健身中享受旅游的乐趣，远比以前在船上冷飕飕地观景更受欢迎。
第二是转变人员结构。宋晓军说，过去旅行社人员配置多按区域划分如华北区、华南区等，不同地区设计出的产品大同小异，缺乏亮点，订单转换率低。现在，人员配置变为按产品划分，如设计“呼朋唤友”产品的人员，从原来4人增加到6人，推出系列产品80多个，从海南到北京都有，满足了市场需要的同时，也为企业带来了利润。
第三是转变宣传推广的方式。过去，旅行社多把广告费花在纸媒上，现在更多投放在社交媒体和互动媒体上，把文字换成照片，把照片从黑白换成彩色，把被动宣传转变成微信、微博等互动宣传，效果明显变好。
“无论大环境怎么变，旅行社向客户提供专业服务的本色是不会改变的。”宋晓军认为。
大有大的套路
宋晓军的发言，引起了与会者的共鸣。海行国旅总经理吕秋认同地说，现目前各种资本竞相挺进旅业的形势下，旅行社要用服务来固本，需要“在一公分的地方，下挖一公里深”。
春秋国旅总经理肖潜辉就外界认为“大旅行社相对好过”的话题，道出了“大有大的难处”：例如，为了转型，春秋还养着一个代价高昂的IT团队等等。但是，转型是时代的要求，在仔细分析了市场竞争形势后，春秋国旅认为，旅行社最后的阵地在目的地服务，“无论线上线下，最终要落脚在旅游目的地服务上，我们可以到全国十大旅游目的地去吸引客人。”肖潜辉说。为此，春秋利用全国的分社网络，进行了布局，包括最新推出了“昆普西旅游直通车”，从昆明、普洱、西双版纳游线用隔天开班的形式，全程190元，游客可以沿途随时上下车，“用碎片化服务来吸引半自助游散客”，成效不错。
针对市场的变化，春秋国旅在营销上也作了创新尝试，包括推出“好摄之旅”产品，由有摄影专长的同事担任导游，陪同摄影爱好者去旅游，沿途利用微信在朋友圈分享，旅行团的行程没有结束，就吸引了20多名客户预约报名。“现在是‘读图年代’，我们的营销方式也必须转型。”肖潜辉为之感慨。
“尽管我们都不具有互联网基因，但在今天我们不能没有互联网思维。”上海锦江国际旅游股份公司CEO包磊在日前金棕榈举办的“智慧旅游论坛”上，面对一大批业者听众掏出了心里话。他介绍说，锦旅现在打造区别于传统门店的智能化门店，采用触屏系统并叠加客流数据行为分析。“我们正在采用人脸识别技术，对购买产品的时段、门店所在的区域、游客服饰打扮等要素进行数据分析，从而分析出不同年龄、不同性别、不同职业和不同地段的人们消费习惯，即利用智能数据采集和大数据分析，进而优化我们的产品设计和区别化产品推荐。”据悉，锦旅目前已经在第一家门店试运行，未来70多家门店都将推广采用。#p#分页标题#e#
旅行社转型不只有转做OTA的“华山一条道”，多数与会者认为，做强服务才是王道。锦江旅游公司副总董明指出：线上旅行社落地化，传统旅行社线上化，融合发展态势愈来愈明显，未来，只有先进与后进之别。目前，最要紧的是各大旅行社抱团，强强联合，走出一条转型新路。
在旅行社对自己明天的生计忧心忡忡之际，“马云系”的云峰基金总经理朱艺凯在沪上一场论坛上的表态，颇耐人寻味：“现在，许多资本都看好旅游领域，只是在寻找最合适的投资项目。”
这到底是一种“围城”心理，还是旁观者清呢？也许，未来能告诉人们答案。
*作者：丁宁，《中国旅游报》资深记者、上海记者站站长。
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