途牛：IPO在即 落筷在线旅游最丰腴的猪肚
4月初，途牛旅游网向美国证券交易委员会（SEC）提交了招股说明书，如成功上市，途牛将是第四家在美上市的中国在线旅游公司。
4月29日凌晨，途牛更新了IPO招股书文件，携程认购1500万美元并获得一个董事席位。与此同时，包括红杉资本在内的投资业巨鳄也公开认购途牛股份。这让投资界再次将目光集中到在线旅游这篇大文章上来，尤其是途牛网主打的“在线休闲度假游”，成为了这篇文章的“文眼”。
在线旅游这篇大文章怎么做
在线旅游这篇文章，就像天下所有的好文章一样，具备豹头、猪肚、凤尾的结构。
机票预订就是一个美丽的豹头，老牌OTA网站的第一桶金就是由此而来。通过整合包含商务出差、探亲访友在内的诸多客户群体对出行订票业务的共同需求，开展更便捷的网上票务代理服务，迅速做大规模。但发展到今天，这一项业务的前景也就越来越有限。据艾瑞咨询2014年中国在线旅游度假市场研究报告显示，在线定机票等传统业务“趋于成熟，增长趋势放缓”，且面临航空公司直营业务发展带来的压力加剧。
而另一端旅行目的地的食宿，即在线酒店预订，是在线旅游市场的另一个兴奋点。同样是囊括目的各异的各类用户。代订酒店业务是当今老牌OTA网站主要的增长点和比拼点，如同五彩斑斓的凤尾，装点上市公司的财报。但这一业务的竞争也越发激烈。一来是连锁型酒店，越来越侧重于自己的会员体系搭建，不断分流商务用户和专业驴友。另一方面，包括团购网站在内的其他电商业态也在不断侵蚀这个市场。
以上两大业务，对于OTA网站来说，最大的问题是对主题的“偏离“。OTA是Online Travel Agent的缩写，意思是在线旅行社。旅行社不是旅社也不是订票公司，而应该是以游客为服务对象，为游客提供包括导游、接待、入住等整个旅程各个环节综合解决方案的商业机构。老牌OTA网站是开风气之先者，引入部分单一业务有助于迅速做大规模，也为大众提供了前所未有的便捷服务，为社会创造了可观的价值。但不可否认的是，这些业务确是靠商务出差、探亲访友等跟旅游和传统的旅行社业务搭不上关系的人群来贡献的。从这个角度上，机票、酒店的在线预订，难以实现对”游客“需求的再次深度挖掘和可持续发展。
业内专家普遍认为，“在线休闲度假游”才是市场最丰腴的“猪肚”，也是OTA这个行业的灵魂。据艾瑞咨询最新的《中国在线旅游度假市场研究报告》，中国休闲旅游度假市场规模达到了3940亿元，但是在线度假市场的规模仅为303亿元，虽然过去一年增长率高达高达43%，但也仅占总份额的7.7%，市场空间巨大。而这正是途牛落筷的地方，也是途牛申请IPO的底气。#p#分页标题#e#
投资界为何看好途牛
百度控股携程去哪儿，腾讯把控同程艺龙，而貌似势单力薄的途牛，凭借什么获得市场的认可，认为它可以吃到OTA行业最丰腴的“猪肚”？究其原因，主要是以下几个方面：
1、专业模式符合在线休闲度假市场的需求
途牛专注于在线休闲游市场，而且体系开放。途牛CEO于敦德一贯的观点都是认为，开放是旅游行业的发展趋势，而在途牛网的核心理念是‘行业分层’，因此公司更注重零售和与供应商开放合作。
目前途牛提供的SKU（在售旅游产品种类）数量总体超过了20万，根据其招股书的披露，跟团及自助游的SKUs都已经超过了10万；专业的旅游顾问441人。强大的产品组合以及庞大的旅游顾问队伍，都为途牛旅游网的专业服务奠定了基础。专业服务团队和强大的服务能力，符合休闲度假市场的需求。也正是因为这样，途牛敢于推出直接与消费者签约的模式，在承担更多责任的同时，掌握定价权，与纯粹中介式团购相比，不但具备更强的市场把控能力，而且也具备更灵活的获取利润的能力。
2、市场基础良好，具有进一步拓展的潜力；
与传统模式将线上用户引到线下服务的模式相比，途牛的商业模式更具潜力，这种模式重在将传统线下用户引导到线上。据艾瑞报告显示，在中国2013年跟团游市场，途牛网以17.6%的份额超过携程网等老牌网站，雄踞市场第一。跟团游这种瞄准初级用户的产品上的好成绩，侧面印证了途牛对线下用户的挖掘能力，而线下用户无疑是OTA市场的富矿。
途牛网客户群体分散，代表着广阔的覆盖面，特别在广大二线城市市场具有较高的渗透率。中国有着广阔的二线城市，出发地的增加会驱动增长。途牛目前的出发地城市中，二线城市占40%，未来会进一步增加到一半以上。
途牛具有面向未来的技术平台、业界领先的APP移动端平台市占率。艾瑞咨询数据显示，2013年12月在线旅游服务访问总次数中，来自移动端的访次占比高达67.9%，而该比例在1月仅为46.2%，显示出移动旅游服务的巨大优势和前景。近日，劲旅咨询最新发布了《2014年3月国内旅游类应用 (APP) 市场监测报告》，报告中显示，“途牛旅游”APP 以139%月环比增长的下载量位列3月份增长最快的旅游行业 APP 之首。
这大概也是携程网作为行业老大，愿意投资途牛网的原因。因为携程与途牛的业务很少冲突，而主体业务和擅长的领域，几乎可以说是在竞争中各有侧重，在互补中蕴含合作的机会。具体来说，从业务数据看，途牛是在线跟团第一，携程在自助游领域规模更大；途牛以出境产品为主，携程则更多国内产品的占比；途牛开放采购，携程主要自己生产。携程在财务层面与途牛合作，暗含着一种赞赏和认可，两家网站从各自的角度出发做好“中国在线旅游”这一篇大文章。#p#分页标题#e#
3、成本控制能力强，负盈利迅速收窄；
途牛具有较强的成本控制能力，虽然目前还处于负盈利阶段，但从其招股书上可以看出，途牛的负盈利迅速收窄，从2011年的12%迅速收窄为2013年的4.1%。这不但得益于规模化增长带来的采购成本降低，以及历年来市场积累带来的促进，更离不开技术革新以及服务团队经验积累带来的效率提升；管理成本伴随增长不断摊薄，从7%降至了4%；途牛多年的营销费用占比一直在交易额的3-4%，在电商领域属于优秀水平。
与负盈利收窄相对应的是，途牛的毛利率迅速增长，从2011年的3.1%增加到2013年的6.2%，交易额复合增长高达71.4%。2013年，途牛网正向现金流1.17亿，到年底企业帐上现金7亿多，超过成立以来所有融资总额。
粤公网安备 44011302000493号