妙用文化包装提升山水旅游
山水，历来都是与文化紧密结合在一起的--贤达之士对于山水从不吝啬他们的喜爱和赞美；山野之间，从不缺乏灵性的庙观亭台。所谓名山大川，即使最初是以风光而吸引了多少文人墨客，帝王将相；但最终之所以得“名”而扬天下的，绝不会是单单的风景，而是风景与那些流传下的故事与诗句之间的印证。从风景学的原理说，山水风景实际是游人的内心的对象化，随着游客消费素质的提高，文化山水的消费需求日益增强。在对山水旅游资源深入研究，结合多年来山水旅游开发经验的基础上，认为，无论是名山大川，还是资源相对一般的山水景区，都紧扣文化，用文化来包装和二次包装，提升山水旅游品质，打造精品景区。
1、追求文化旅游的市场驱使
随着人类文明的进步和生活品质的提高，旅游越来越被认为是一种文化社会活动，是旅游者文化审美和比较的历程。于是，中国的旅游业在经历了20多年的快速发展，从观光旅游逐步向着休闲度假、康体养生、访古问津、追逐文化的脚印等高层次的市场需求转变，旅游产业从此进入了系统升级的新阶段。例如，人们对健康文化的追逐，使得温泉沐浴、野生SPA顿时风靡各大风景区；人们对历史文化的挖掘使得陕西西安的“大唐芙蓉园”、河南开封的“清明上河园”、浙江杭州的“宋城”等景区一时兴起。而刚刚受委托的《三峡映象》、《恩龙世界木屋村》、《白洋淀・在水一方》、《河北迁安龙山风景区》等项目也都是与旅游文化密切相关。由此可见，山水旅游在文化旅游兴起的趋势下，必须要从观光旅游的市场局限中走出来，挖掘其具有生命力的文化特色，进行文化包装，迎合市场的需求，同时将自然与文化完美结合，增强市场竞争力。
2、山水旅游品质提升的必要
山水的概念界定是没有地域区别的，但是对其品质的评价则与地域有非常密切的关联，处于不同地域的山水资源其风格、质量大相径庭。从发展旅游业的角度来讲，资源条件不同，所能开发的旅游产品也不同，在市场上的地位就不同。对于资源条件相当优越的山水旅游景区来讲，虽然景观优势明显，但如果单纯的就风景说风景，则不免落了下乘--不乏一些风景名山，曾经游人如织，相对而言，现今却差强人意--究其原因，很大程度上是源自其文化的没落。而对于条件平平的景区来说，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，除了求新、求奇之外，更脱离不了文化包装的帮助--通过挖掘一些地域文化，历史的或人文的，选择合适的手法进行文化包装，赋予景区文化内涵，达到提升山水旅游景区品质的目的。当然这就要求对地域文化、市场需求、景区特色、包装手法都要有十分准确地把握，才能够一次到位，不走弯路。#p#分页标题#e#
那么，山水旅游与文化之间的关系如何呢？用什么样的文化对山水旅游进行包装才能使景区魅力提升呢？
“山川，天地之形势也。风雨晦明，山川之气象也；疏密深远，山川之约径也；纵横吞吐，山川之节奏也；阴阳浓淡，山川之凝神也；水云聚散，山川之联属也；蹲跳向背，山川之行藏也。”在清代著名画家石涛的《画语录》中，山川、山水泛指包括亭阁泉石在内的广义的自然景观，是自然景观静态与动态、声音与色彩、人工与造化结合的综合体。
随着人类对精神需求的不断提升，山水作为纯粹地理意义上的景观，进入人类的文化圈，成为审美的直接关照对象，产生了山水旅游，它是一种依托自然资源而展开的旅游形式。一般地，人们认为山水资源条件决定了景区的命运，山水与文化是两个不同的概念。其实，文化才是景区的生命。旅游本身就是人类精神需求的一种文化体现，是一定社会文化环境的具体表现形式，文化是旅游的灵魂，是旅游特色的源泉。所以，在旅游产业进入系统升级阶段以后，在市场的趋势下，山水旅游景区的提升要开始找魂，用其灵魂--文化来进行旅游包装。
所谓文化包装，顾名思义就是赋予产品、项目、个体等一些需要文化背景的对象以文化内涵，使之得到质的提升。那么，什么是文化呢？文化，是一个抽象的概念，广义的被视为是一种特殊社会生活方式的整体，狭义的是以民族精神和气质为核心的价值形态。对文化的诠释，不同的领域有不同的解释，不同的学者给的定义不同。最初的对文化的定义来源于人类学的鼻祖泰勒，他认为：文化是复杂的整体，它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其它作为社会一分子所习得的任何才能与习惯，是人类为使自己适应其环境和改善其生活方式而努力的总成绩。文化是孕育并成长于民间的，会随着时代而改变，但他是被整个群体所认同和欣赏的，所以具有大众化。
对山水旅游进行文化包装就是要用建筑文化、石刻文化、楹联文化、宗教文化、民俗风情、古典传说、饮食文化、景观象征文化、园林文化、名人文化，健康文化等等赋予山水文化气息和生命色彩，使得山水旅游富有主题、富有竞争力。然而用文化包装景区切忌盲目进行，对文化包装理解得不到位，或者是选择的文化不准确，采用的包装方法不适合当地文化，不符合市场要求，都会严重影响景区的发展。所以要选择与景区密切相关的、能引起人们共鸣的文化，或者是具有迷惑性，能够让人产生兴趣的具有探索性的文化。#p#分页标题#e#
随着社会经济的发展，市场需求的复杂多变，不同地域的山水旅游都各有特色，对山水旅游的包装要因地制宜地根据地方特色而展开。纵观目前的情形，山水旅游的文化包装呈现出多样性、系统性、关联性的发展趋势。
1、多样性
文化内容是丰富多彩的，山水旅游景区所在地的地域特点也不是单一的，加之游客群体的需求与年龄结构、客源地地域文化的复杂多样，决定了包装文化的多样性特点。因此，对山水旅游的包装要从多角度进行，围绕一个主题形成多个文化分枝，来满足不同游客的差异性需求。
2、系统性
对山水旅游进行文化包装，是一项系统性的工程，要对其方方面面进行包装，包括主题包装、品牌包装、产品包装、设施包装、服务包装、宣传包装等，使景区相关的配套达到同步升级，保证景区特色的一致，文化凝聚力的强悍。同时，文化包装的过程要分阶段地进行，一气呵成的产品在短时间内会引起轰动，风靡一时，但是资源缺乏潜力，也就缺乏了生命力。分批地开发，不断为景区注入新鲜的血液，推出更加吸引人的旅游产品，既能保证景区游客的回头率，还能维系景区更长的生命力，最终为经营者获得收益。
3、关联性
景区与旅游目的地文化具有极强的关联性，赋予景区文化色彩不是盲目进行的，而是建立在对地域文化充分了解的基础之上的。所以对景区文化主题的确定是在对旅游目的地文化充分了解的基础之上，结合当地政策形势，充分考虑区域经济发展的联动作用，通过提炼文化精华，提出适合项目发展的包装文化，并且要不断地推陈出新，维持项目的持续发展。在“青衣水庄--天府第一庄”策划案中，就充分结合了地方特色，以“亲水”和“水疗”为切入点，用健康文化、休闲文化、饮水文化、川剧文化、尤其是川剧中的青衣和当地青衣江的青衣相结合“青衣文化”等进行旅游景区文化包装，达到良好的市场效果。
1.主题文化包装
每个景区之所以能够成为旅游地，是因为它有一个能引发购买者意愿的吸引核，能唤起旅游者的旅行欲望。如果将这一期望从简单的游览层面上升到情感层面，则会给游客留下深刻的印象；如果一个山水秀美的风景地，表现着独特的地域文化或者某种引人入胜的本土文化，则必然会极大地满足游客的旅游审美需求。面对山水旅游景区表现出的同质化、缺乏竞争力的原因主要在于没有文化特色。而主题就是景区的特色写照，对山水旅游景区进行主题文化包装就是赋予景区特色。选择鲜明的主题吸引旅游者，增强景区吸引力，使山水景区不仅仅是一个观光场所，还是一个饱含文化韵味的摇篮。#p#分页标题#e#
与资源的同质化类似，主题也会有同质化的现象，尤其是对于同一区域或者地处相同的历史文化圈的景区来说，彼此之间历史传承相近，文化沉淀和文化符号类似甚至雷同。如果简单的谈主题、谈文化包装，难免会缺乏文化个性，导致资源之间的内耗，而最终难以形成规模市场。所以，在主题的选择上，景区必须综合考虑周边旅游开发的情况，从大的文化背景中寻找最独特、最适合自己的立足点。
例如，我们在对湖北荆门的文化山水旅游的研究中认为，简单的提荆楚文化、三国文化，肯定会淹没在周边的荆楚、三国之风中，进而我们发现荆门特有的“老莱娱亲”（二十四孝之一）、明显陵（“世界文化遗产”、“中国最大单体帝陵”、唯一由番王墓改成的帝王陵--幕主为明嘉靖帝父亲，嘉靖登基后，不惜违背祖制、大杀天下，也要为父母讨个说法）背后却隐藏着更为独特的文化内涵--中国自古以来提倡的“孝悌文化”。于是，我们提出，打造中国乃至东方“孝悌文化之都”的概念，辅以荆楚文化、三国文化，从而跳出文化的包围圈。
2.品牌文化包装
品牌是对市场最有影响力和号召力的形象，是旅游景区通过产品呈现给游客最美好的一面，包括有形的景区资源和无形的生态、环境、氛围、文化等。在品牌的包装方面，人们往往只看到有形的景区，而忽视了无形的资源影响。虽然我们不能在品牌打造的过程中做到面面俱到，但是总可以找到最核心的东西，经过文化包装形成景区品牌。对于山水旅游的品牌包装，应从对市场号召力和旅游者有重大影响的角度出发，结合山水景观的优势与文化的特色，形成最具影响力的品牌。
品牌的包装首先必须注意市场号召力和对旅游者的重大影响。例如，我们在考虑山西长治市旅游规划时就充分认识到上党古城文脉、太行山水资源之间的结合和互动，凝练出“巍巍太行山，长治久安城”旅游品牌。太行山巍峨的形象--世界地质公园的品质、壮美的板崖峡谷、飞瀑流溪不断、植被葱郁；以及太行山红色的历史--新中国的摇篮、太行精神的发源地、革命领袖征战的主战场之一，两者一是景观层面的“巍巍太行山”，一是精神层面的“巍巍太行山”，此品牌红绿结合，既尊重了文化、景观两条主线，又树立了长治旅游的新形象。
对于特定的山水旅游品牌来说，可以通过一些激进的手法扩大和提升品牌的影响力，如新建制城市的更名--四川都江堰市和三峡市、湖南张家界市、江西井冈山市、安徽黄山市等，它们能够清晰的突出当地的核心旅游资源和旅游品牌。
3.产品与服务的文化包装#p#分页标题#e#
无论选择什么样的主题，树立什么样的形象，其最终都是要在旅游产品中落实，因此景区整体效果的提升主要在产品中体现。对于山水旅游产品的文化包装，其具体打造要紧扣主题，共同组合完成，因为景区中的景点不是简单的一个两个组成的，而是数个景区的完美组合，任何其中一个景点的打造脱离主题都会造成格格不入的感觉，影响整体效果。此外，作为产品一部分的休闲活动在山水休闲旅游像宠儿一般被市场捧着的时候进入景区，其打造也需要文化包装，如温泉沐浴、SPA、度假、探险、漂流、会议等活动可以用健康文化、休闲文化来包装。
具体的旅游产品是和服务紧密结合的，当前人们的消费观念在不断的提高，服务成为游客消费需求的重要组成部分，其质量好坏对产品和品牌形象的影响非常关键。山水旅游景区的服务也要加入一定的理念，如在景区中加入“为游客提供和谐的山水旅游服务”的理念，就是用和谐文化对服务进行了包装，既便于景区管理，同时又通过服务提升了整个景区的印象。
4.宣传文化包装
宣传即品牌的推广。山水旅游的文化包装所选择的地域文化往往具有神秘感和独特性，这些文化一般只流传在特定的小区域内，所以文化包装下的山水旅游进行市场推广的时候必须要进行炒作营销，推波助澜，通过品牌的造势来加大影响，但是在围绕品牌的基础上一定要不断的推陈出新，切忌老调重弹。宣传的文化包装形式很多，如：
（1）编撰故事
英国尼斯湖和新疆喀纳斯湖是著名的旅游景点，虽然它们都是山水风光绝佳的地方，但其最吸引人的地方却是尼斯湖怪和喀纳斯湖怪的故事。为了吸引更多游客，喀纳斯又把图瓦人的神秘信仰编进故事中，让景区的文化内涵更为深刻。当然，编撰故事不是胡编乱造，而是梳理景区文脉，达到转化文化资源，提高产品品位，增加景区文化内涵的目的。
我们在宁夏沙坡头依照沙漠的生态，打造的大漠客栈是通过景观建筑文化体现景区特色的，而在沙坡头南区则通过挖掘当地民间传说的桂王城故事、民间信仰白马将军、丝绸之路黄河水驿、农耕文化符号黄河水车等，“说黄河文化，讲神奇故事”，以编撰桂王城故事为中心，把一个不毛之地包装成了具有传奇色彩的旅游景区。内蒙古岱海是一个非常一般的湖泊，我们通过挖掘北魏文化，五世达赖喇嘛受封，六世班禅喇嘛住锡岱海的故事把它提升为圣湖，并且制作了富有文化意蕴的岱哈神马LOGO。
（2）策划节事
山水景区利用节事进行营销比较常见。一般来说有4种：一是文艺性节事，如广西桂林的《印象刘三姐》；二是民俗活动，如贵州的侗族歌会；三是景区游乐活动；四是节庆。#p#分页标题#e#
这里重点谈谈节庆的策划。节庆活动是放大当地文化的窗口，但切忌只注意节事的营销价值，而忽视了通过节庆传承文化、包装景区、提升品牌的目的。事实上，目前的很多节庆如“豆腐节”、”山楂节”等,并没有很深的文化渊源，缺乏深入持续的价值。我们认为，节庆策划最好继承文化传统，而不要标新立异。因为从民俗学的原理讲，节庆具有公众性、民俗性、传承性。
例如，在栾川老君山的项目中，当地原本准备在黄金周期间策划一个“老子文化节”，但我们却认为没有必要。不是因为作“老子文化”、作节庆不对，而是因为作为老子文化传统丰富、老子骑牛归隐、讲经修道、为民消灾、点化众生的民间传说流传的老君山下，本已有传承数百年纪念老君的传统节日“清和节”和 “金牛节”--每年农历正月二十三至正月二十九（阳历三月）金牛节，栾川山民用黄纸剪牛贴于门上，并写诗云："正月二十三，老君来散丹，门上贴金牛，四季保平安"，以求吉祥和神的保佑；每年农历四月初八（相传为老子修炼得道之日），民间都要设香祭祖，并逐渐演变成为今天的庙会。为什么不把传统节日转化为旅游产品，做大做火爆，而要狗尾续貂呢？
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