柳州旅游营销及项目策划考察报告第5页
我们对柳州旅游相关项目进行了初步考察，包括江滨公园、柳侯公园、鱼峰山、马鞍山、奇石馆、龙潭、农业观光园、融水县贝江风光、勾滩苗寨、三江县鼓楼及民族广场、程阳八寨（侗族）共三县11个景点。
仅凭粗浅的文献调研和走马观花式的考察，要给柳州旅游现状作出诊断并对其未来发展提出建议，难免主观成分居多，但为了进一步推进工作开展，我们先把需要论证的初步思路整理出来，望能抛砖引玉，不当之处，请予指教并提出宝贵意见。
（一）对柳州旅游的初步诊断及几点建议
一、 从区里到全国，柳州尚未成为真正意义上的旅游目的地，过去也没有把自己作为旅游目的地进行系统的规划、建设和经营：
1、至今柳州给人们的最一般的印象一是棺木二是铁路枢纽，三是工业城市，如柳工、五菱等。初始印象仍是“死在柳州”，以及历史上享誉天下的名贵棺木，其次是现代知名工业品牌，如柳工、五菱、金嗓子、两面针等等。很少人想到柳州来旅游，也很少人知道柳州有什么精彩、独特的旅游吸引物，从而产生旅游冲动。
2、柳州是广西第一大工业城市，形成了产业工人为主体的城市居民生活，及以产业配套、工业布局、工业产品采购、生产、库存、运输、销售为中心内容的贸易与物流体系，在此基础上产生了为之配套服务的吃、住、行、购、娱等第三产业。这种城市经济结构脱胎于工业化社会，是工业化社会自发形成的，已经不能满足后工业社会的要求。上海从典型的老工业城市，向以金融为核心、信息、商贸、交通与旅游并重的新兴城市转型，是一个与时俱进的典范。而柳州仍处于产业结构调整的初期，工业社会的传统理念已成为柳州经济特别是旅游产业发展的重大障碍，旅游产业在国民经济中应有的位置以及它对柳州城市、乡镇后续发展的巨大作用尚未被各级政府和全社会所认同，这是造成在旅游发展战略制订以及实施运作方面，柳州与桂林、南宁、北海存在较大差距的根本原因。
3、柳州一直都未将自己的发展目标，定位为成为广西乃至全国知名的旅游目的地（相反，它一直被视为广西重要的旅游客源地），因此，在多年的区域规划、基础建设与产业发展中，也就未能遵循旅游产业发展的自身规律，通过政府的主导来强力推动旅游目的地的策划、规划、设计、建设与营销。
4、新近编制的旅游产业总体规划，已经确立了将柳州作为旅游目的地进行规划的理念。但政府是否能将旅游产业视为更具战略意义的产业结构调整的动力源和经济增长极，并加大规划和策划力度，加强政策引导和投资支持，是柳州旅游能否快速突破的关键。#p#分页标题#e#
二、城市工业化后遗症大，优秀旅游城市建设任重道远
1 在工业化理念下形成的柳州城，存在人居环境上的许多问题。比如：环境污染、布局失衡、建筑高密、建筑物结构与色彩、历史文化遗存的保护等等。
2 在柳州这个工业城市里，公园成为城市居民休闲、娱乐、健身的自我空间；道路承载了太大的物流；文化艺术尚未得到充分展示与发展；非物资生产的价值认同度不高；客流停留时间较短。
3 对历史文化名城的文化保护与建设投入不足，体现城市旅游功能（特别是占据现代旅游主流位置的度假休闲功能）的软硬件条件较差，与优秀旅游城市的实质内涵存在较大距离。
三、产品老化与资源低层次低程度开发问题
1、早期建设的景区景点如鱼峰山的刘三姐传歌处和连通马鞍山的缆车，大龙潭的民族园(苗家深处、侗族鼓楼等)，贝江榄口渡口及勾滩苗寨的游赏方式等等项目，产品老化严重，游客参与性低，驻留时间不足，消费环节贫乏，急需进行升级换代。
2、真正高品位的旅游资源，如三江县的侗族多声部合唱、芦笙等艺术形式，节庆活动，抢花炮、斗牛、斗马等丰富多彩的民俗民情，鼓楼、吊脚楼、风雨桥等民族建筑，原生态村寨生活方式等等，都是柳州最具潜力的旅游资源，但开发层次和程度很低，可进入性和居留条件都较差。这包括山景中的元宝山、圣塘山等，村寨中的瑶、苗、侗老寨子，同时缺少一条优美的水景风光带（比美于桂林阳朔）。
1 柳州虽目前尚未真正成为旅游目的地，但通过这次短暂的考察，我们认为：柳州拥有优越的旅游资源条件和区域市场通道，完全具备成为知名国际旅游目的地的可能性。
2 柳州城区具备良好的旅游接待基础，具备饱含岭南文化意味的闲适、平和的氛围，具备包括住宿、游览、购物、餐饮、娱乐在内的旅游产业主要链节（需要重新分别加以精心设计和提升），具备一些已经具有一定知名度的景区景点，通过对资源、景观、产品、服务、形象、品牌等产业要素的全新整合，完全可能形成城市度假休闲观光旅游的强烈吸引力。同时，龙潭、都乐、洛维等区域，经过创新策划和设计，具备整合成为休闲度假胜地的充分条件。
3 三江侗族建筑艺术（知名品牌程阳风雨桥、芭团风雨桥、马胖鼓楼）、大歌（多声部合唱艺术）、节庆民俗及侗寨美丽并且具有新鲜原生形态的独特魅力；金秀圣塘山万亩变色杜鹃美景（大瑶山）与世界知名的瑶族风情，融水元宝山美景（大苗山）与原生态苗寨风情，贝江水景及勾滩苗寨风情基础，刘三姐传歌成仙的动人传说与壮族对歌，都是别具魅力的民族风情。虽然周边竞争对手较多，但没有一个地方拥有如此全面生动的四民族原生态的生活方式及浓郁的民俗风情。这就使得柳州打造“中国民族风情旅游胜地”成为可能。#p#分页标题#e#
五、突破僵局需出奇制胜，战略与魄力尤其重要
1、目前柳州旅游，仍处于局势未开的僵局状态。从何下手，才能迅速突破，形成独特性卖点和核心竞争力，通过核心理念、总体形象和龙头项目，四两拨千斤，带动全局，快速产生综合效益和良性循环，是柳州旅游目前面临的首要问题。
2、规划是一个长期性的指导文件，但对政府而言，一年初见成效，三年大见成效是必然选择。因此，尽快推动旅游产业发展，必须确立目的地形象，形成中心主题；锁定重点目标客源市场，推出主打旅游产品及线路安排；运用先进的整合传播营销战略，策划并实施具有广泛影响力的活动，使炒作与促销形成轰动效应，从而出奇制胜；同时围绕中心主题，策划精品项目，加紧招商引资和投资建设。
3 我们认为，从当前的实际出发，柳州市政府应抓紧作好以下工作：
首先，确定柳州作为旅游目的地的核心理念与主题；
第二，确定柳州作为旅游目的地的形象，创意设计形象口号，策划形象传播计划；
第三，确定三年内的主打产品，完成策划，制定并落实产品升级换代计划、产品创新开发计划和配套基础设施建设计划；
第四，确定目标、机会市场，形成近两年的主攻客源市场目标；
第五，制定营销战略与营销实施方案，包括战略、营销渠道、促销活动、宣传与炒作计划等等；
第六，开展形象传播、营销（包括促销）、节事活动及项目招商引资运作。
第七，广西旅游大篷车是迄今为止我国全程旅游策划、整和营销最成功的范例，它开创了国内旅游宣传促销的先河。 柳州的形象营销，可充分借用大篷车这种吉普赛人巡游的传统民族理念，一路放歌、一路起舞、一路宣传，一路收获，这种载歌载舞的巡游方式也是切合“风情柳州”的总体形象的。 2002年广西旅游大篷车活动采取市场运作，以280万元将冠名权出让给柳州两面针集团公司，这次大篷车活动标志为4大特色：以桂林山水为代表的自然风光，以北海银滩为代表的北部湾风光，以苗、瑶、侗、壮为代表的广西少数民族风情，以及中越边关风貌。 因此，柳州等于作了冤大头，柳州花了280万元，对自己没有任何形象宣传。“风情柳州”应该设计进广西大篷车巡游中，这是非常实际的资源。 柳州有许多知名企业，如，两面针集团、柳微、五菱、金嗓子喉宝（最切合“风情柳州”歌舞之乡），因此，通过冠名权的方式也是柳州营销的重要选择之一#p#分页标题#e#
六、 桂林、南宁、北海旅游已全面开花，挤压之下，柳州旅游上台阶已成必然
在桂林、柳州、南宁、北海这条广西轴心带上，桂林是旅游龙头，作为支柱产业，已经成功进行了二次启动，进入了新的良性循环阶段；北海将旅游放在了带动性产业的位置，以旅游来推动消化，开发热的遗留问题，形成新的发展态势；南宁以民歌节为促销手段，结合城市建设，在没有旅游资源的条件下，闯出了一条独特的路子；柳州居于桂南之间，在周边旅游热流的传温下，在政府主导的推动下，在创新理念的带动下，一两年之内必将上一个大台阶。
（二）柳州旅游形象与营销的策划思路
一、 重点客源市场：
1、今年的主打目标市场：珠江三角洲、港澳；
2、明年的扩展目标市场：珠江三角洲、湖南、贵州、上海、北京、福建、港澳台、韩国、日本、越南；
二、 营销战略：
1、与桂林的捆绑销售战略：
着眼于大桂林旅游圈，与桂林进行线路串联及产品组合的捆绑营销，以珠江三角洲、港澳旅行商为主要分销商，以桂林旅行商为辅助分销商，以散客市场销售为主要销售渠道，以旅游分销为重要辅助销售渠道，调整产品以便适应桂林旅行商和其他旅行商及散客市场的要求；在桂林进行促销与宣传炒作，从而由桂林引进客源；引进桂林旅游专业人才、管理经验与资金，开发景区景点和旅游纪念品。
成立桂柳旅游协作委员会，桂前柳后，以桂林为红花，柳州作绿叶，签定桂柳联合营销协议。
2、风情营销战略：
柳州不可能与桂林竞争卖山水，柳州的独特性卖点就是民族风情，因此，柳州旅游营销，必须采用风情营销，以民族风情带江滨-鱼峰山-马鞍山，带龙潭-洛维，带贝江-苗寨，带三江侗寨，带圣塘山-瑶寨。而风情营销，必以人为主题，以民俗为依托，以风光为背景，以景区为舞台，以活动为情节，用活生生的民俗风情文化，快乐地营销吃、住、行、游、娱、购。
三、柳州旅游形象口号：
1、山水桂林----风情柳州；
桂林山水----柳州风情
桂林山水甲天下，柳州风情醉五洲。
2、鹅山柳水，桂树白石，天生壶城胜盆景；
壮歌瑶舞，苗节侗寨，地造花乡竞风情。
3、壶城一衣带水，
柳州万般风情。
城市鸟瞰“壶”
+风雨桥
+鼓楼
+壮苗侗瑶少女歌舞造型
五、听觉形象：#p#分页标题#e#
侗族大歌中选一首（多声部合唱作品如《五月蝉歌》）
六、主要促销活动：
1、旅游产品推介会
地点：柳州、桂林、香港、广州
新闻媒体：100家
旅行商：100家
2、大篷车巡回促销活动：
珠江三角洲15座城市
3、中国柳州国际民族风情旅游节：
广西区政府、国家民委、国家旅游局、柳州市政府联合举办。
今年举办首届，时间为2003年8月中旬。
内容包括：中国民族建筑模型展示会及民族建筑研讨会，国际民歌合唱大赛，祈雨会，民歌会，民族舞蹈，民族服饰展销，美食，斗牛，斗马，奇石展，摄影展，等。
七、 媒介安排及炒作运作
1、宣传内容：
中国柳州国际民族风情旅游节，
柳州风情10绝：
柳州街头风情表演
侗女组合
侗歌合唱团
侗族建筑
苗族笙歌舞蹈
瑶族歌舞
壮族对歌
斗牛
斗马
奇石等等
2、炒作媒介：
凤凰卫视及港澳媒介
广东媒介
广西媒介
中央媒介
3、炒作方式：电视节目：
中国旅游电视节目交流协作会30-60余家电视台集中采访拍摄，分别制作播出。凤凰卫视《九州深呼吸》两集（每集30分）。都市报纸30―50家，报纸及杂志专版10个。
（三）柳州旅游精品项目策划思路
一、线路安排初步构思：
6日游：柳州――融水――三江――龙胜――桂林
立鱼峰-马鞍山-奇石馆-龙潭-住柳州
贝江竹排-勾滩寨歌舞
程阳八寨―住程阳八寨
其他寨―住龙胜
漓江―阳溯―住桂林
6日游：桂林-三江-融水-柳州-金秀-柳州
可以有多种组合，暂不赘述。
三、 精品项目策划：
1、柳江民族风情景观带建设及运作项目策划；
重点为：柳江民族艺墟（柳江国际民族风情街头表演区）项目建设与运作策划 ：
以江滨公园为主，沿柳江两岸打造国际上最有影响的城市国际民族风情公开免费表演带，使柳州城市民族风情表演日常化，并由此形成柳州城市民族风情化的特色。其中，以壮、苗、侗、瑶的表演为基础，面向全国、世界邀请民族风情表演，举办柳州国际民族风情旅游节，并安排各民族的表演日、表演周活动。适当调整并改造江滨公园及柳江两岸，使其更适于公开表演，有更好的奇石、戏台、表演坪、观赏区、化装区及公共厕所等。#p#分页标题#e#
以以龙潭景区为主，结合镜湖及龙潭、雷潭水景，以24峰环绕的龙潭公园为核心，形成旅游度假区，发展民俗表演、会议、娱乐、康体、餐饮、住宿的综合度假区。三个主题功能区将构成这一柳州龙头旅游项目的强势诱因：（一）在现有民族餐厅的原有基础上，扩建新建，营造一个融苗、侗、瑶各民族建筑、歌舞、礼仪、习俗、美食为一体的大型园林式民族风情美食城，使之成为游客在柳州必定要体味品尝的热点项目；（二）借助柳宗元祈雨遗址所体现的“风调雨顺，国泰民安”的祥瑞主题以及龙潭公园充裕的土地储备，借助“柳州八贤”之一张�曾在此留下的钓鱼台遗址，营建柳州钓鱼台――柳州最美的园林别墅群落，使之成为高规格的贵宾接待中心和会议中心；（三）营建相思园，借助龙潭公园郁郁葱葱的台湾相思树、被赋予爱情意义的名山奇石和清新优美的园林水景，建设柳州乃至广西最为温馨浪漫的情感乐园，使之成为人们恋爱、定情、订婚、结婚以及欢度情人节的首选之地。
3、贝江-苗寨风情旅游区项目策划：
改进贝江两岸植被状况，扩大并重新建设苗寨。
4、程阳侗寨民族风情旅游区项目策划(略)
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