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旅游规划设计

镇远旅游营销的初步判断第2页

发布日期:2017-06-20
       前言

受镇远县政府和镇远旅游产业有限公司邀请,我们考察了镇远县的旅游产业。三天的考察,颇有感悟。

镇远是第二批国家历史文化名城,处于�阳河国家级风景名胜区之内上,拥有国家文物保护单位青龙洞建筑群等众多资源。镇远是一个美丽的小城、绿色的�阳河在城中形成S型,将小城构筑为天然太极图。城中古建及仿古建筑林立、城边风景点府城垣、青龙洞独具特色。然而,与丽江、凤凰、平遥等古城相比,名声差远唉!游客人数和收益,完全处于很低的水平。

镇远的资源,无论从历史文化、民俗风情、还是从自然风光、生态环境等方面来看,都是一流的。那么、为什么镇远没有在全国引起关注?为什么其旅游业未能像凤凰、丽江一样,在古城热中红红火火地发展起来呢?怎样才能使镇远成为全国著名的旅游目的地之一呢?


       市场定位尚待明确

 

 

镇远地处黔东南州,到贵阳需5小时火车,离其他中心城市都有较远的距离,公路交通与铁路交通条件较差。目前,镇远的游客主要来自于贵州、湖南两省,沿铁路,从贵阳、怀化两个方向进入。

1、从资源及可进入性条件看,镇远的市场目标应该有一个较高的定位,我个人认为,应该以凤凰作为第一步目标,用两年时间赶上,以丽江作为第二目标,用4年时间赶上。

2、市场定位,尚需进行深入调研。从达到发展目标的需要来看,其市场不应仅定位于周边,而应定位于更广泛的细分市场。从明年的市场地域来看,首选重庆、成都、长沙、珠江三角作为突破地区。从线路来看,主要与贵阳、张家界两地联动、形成入境及高端市场的开拓局面。从市场群体细分,从时序上排列,可以按背包族、高素质中青年人群、高素质中老年人群、普通百姓的顺序逐步扩展。因此,2003年的市场定位可以相对较明确:大力启动背包族及其带动的青年网民旅游,着力链接黄果树――镇远、张家界――镇远这两条线路,作为主要的组织旅游线路。2004年的市场,应开始建设黔东南内部环线,打造湘西――黔东南新兴旅游片区联动计划。预计用5年时间,完成贵阳――镇远――凤凰――张家界国际旅游热线,逐步全面开拓国内、国际市场。

形象定位

1、镇远是历史文化名城,但其形象没有凝聚起来,尚无清晰的主打卖点,也无鲜明的口号、代表性的视觉形象、风情形象、历史文化形象,更未形成主形象与分形象系统,缺少系统的形象设计与提炼。

2、镇远的形象,从其资源角度,应着眼于历史文化挖掘。从视觉及第一吸引力角度,应着眼于河与城的景观升华。镇远的历史,是从军而商、商而教,教而文。镇远的文化,应以汉文化为主线,苗、侗风情为两翼。镇远的景观,应以城区内的�阳河,“透明山”与�阳河、抛瓜寨与�阳河、石屏山与�阳河等等串接起来。镇远的独特性卖点,第一是小城之美,在于构图、色彩、建筑与风情;第二是�阳河,在于自然之美与苗侗风情的有机结合;第三是铁溪,有世界最大最美的“天然盆景沟”之称;第四在府城垣,是真正的“南长城”,应建成戊边军旅的历史博物馆和古军旅生活游憩乐园。#p#分页标题#e#

产品结构与产品开发程度

1、镇远尚未成为国内外旅游的目的地,其产品开发程度很低,大多资源尚以原始或半原始状态存在,因此,其开发的投入要求较高,时间也较长。

2、产品结构分析:

① 吃:民间资源丰富,但未上档次,卫生条件、接待能力不足。以贵州丰富的吃文化及山里的原料资源、口味及烹饪技术而言,镇远完全可以形成吃的独特吸引力。开发公司可自行投资搞一家大型歌舞餐,再搞一个小吃街,形成中档与底档互动,引导镇远餐引向旅游餐饮发展。另外,应沿河打造水吧、咖啡屋、茶馆等一批邻水休闲环境。

② 住:床位不足、档次偏低。这是一个瓶颈。建议尽快建设一家接待能力在300人规模的3星级宾馆。宾馆建设可有三种选择:一是军营宾馆,以戊边军旅色彩为基调,可突显镇远历史本色;二是苗侗风情宾馆,可突显文化异趣;三是徽派风格仿古别墅度假村,可与古城相偕。

③ 行:列车、汽车条件差。应开通旅游列车,先开通张家界――怀化――――镇远――贵阳,再开通长沙――怀化――镇远――贵阳。应建立多个旅游汽车队,购豪华中巴大巴,开通张家界――怀化――贵阳这样一条线,或分开两条线。

④ 游:现在仅青龙洞、下�阳河可以收门票,景点设置太少,不能形成旅游投资收益的良性循环。可开发的景区应包括石屏山、铁溪、城内水上旅游,可再建一苗寨、一侗寨,一太极观景台、中和山景区,共形成9大景区,门票船票总合可达350-400元,游的产品将可十分丰富,从而形成为终极旅游目的地。

⑤ 娱:目前镇远几乎没有娱乐设施。镇远不应搞现代游乐园式的娱乐设施,可沿四个方向,发展参与性娱乐:一是军旅游憩,以石屏山为基础;二是水上娱乐,包括�阳河的风情娱乐、城内�阳河段的小船娱乐,独木舟、龙舟比赛,天然游泳场;三是苗侗风情娱乐,集中于下�阳河景区及苗寨、侗寨、歌舞餐厅;四是小城夜生活、集中于邻河仿古街的酒吧、咖啡厅、夜总会、OK厅等。

⑥ 购:贵州土特产很丰富,苗侗工艺品很多,但镇远是基本汉化的城市,没有最初级的旅游纪念品开发与销售,可以说旅游购物完全是个空白。第一,应组织纪念品开发、组织货源;第二,邻水仿古街应大力发展购物;第三,引进桂林经验,在2003年以后,逐步建设专门的旅游购物商店。

⑦ 线路:首先是大环线安排,应以贵阳――镇远(黔东南)――湘西――张家界这条主线进行组合;其次是中环线的安排,形成黔东南环线,再次是内环线,包括镇远及其周边景区景点。


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       营销渠道

 

 

1、镇远没有旅行社,这是一个大问题。可以说,组织旅游基本上未开展起来。镇远没有  网站,更未全面进行网络营销。商务、会议旅游缺少基础。自助游不活跃。

2、可考虑从两个方面下手建设营销渠道:

① 由镇远旅游产业公司办一家旅游行社,政府出台政策,支持开办小型旅行社,争取2003年开办4至6家旅行社,形成15至30人的地陪队伍。由产业公司组织两次重点地区(重庆、贵阳、张家界、长沙、广州、成都)旅行社采点考察活动,于5・1节前,小范围推出新的线路安排,于9月初,全面推出线路安排。

② 充分利用网络营销和电子商务,于2003年5・1节以后,制造一个自助游的小热潮。可采用三步战略,第一步建设网站,在全国网络中预热;第二步,紧跟钉人战术,以全国古城古镇游的热点为目标,全面推广,跟踪宣传,成5・1节以后,6-9月制造一个自助者发现游的小高潮;第三步,国庆节以后,形成全新的自助游新圣地形象。争取在2004年国庆节之后,成为全国自助游的名列前6位的热点地区。

形象传播与促销战略:

1、目前镇远尚无形象设计,更未开展形象系统的传播和促销运作。

2、形象传播应从多种媒介组合入手、全面设计理念、口号、视觉系统。采用入编各种书籍手册,通过运用小册子、电视、报纸、杂志、网络等多媒体组合,进行形象传播。

3、形成口号、平面视觉形象、多媒体视觉形象等的标准设计。建议产业公司制作一本旅游手册,一部2小时左右的电视素材,半小时的专题宣传片,一幅杂志平面广告标版,一幅半版报纸平面广告标版。

4、新闻挖掘、制造与发布。由产业公司设专人负责新闻宣传工作,一是发掘、制造新闻;二是组织历史、考古、民俗、旅游、文学专业人士,写出一批文章,陆续发表。应建立网络信息组织与发布的机制,并组织全国新闻媒介,进行系统宣传。

5、制定全年广告预算,策划广告内容与形式,组合进行发布。

6、建设互联网站,与各大旅游门户网建立联系,制定互联网宣传与营销计划。

7、于2004年10月4日-10月,举办2280年建镇大典,于2003年9月全面启动大规模促销,使镇远在9-11月成为全国旅游最显要的名星之一。

开发建设与营销的配合

1、镇远的旅游产品很不成熟,需要大规模开发建设,这涉及到吃、住、行、游、娱、购各方面的问题,因此,开发建设一定要与营销运作相互配合。

2、开发建设的顺序,应按营销的要求来安排。以2003年的营销目标为前提,应首先建设具有引导镇远旅游方向的一家宾馆,一家餐厅,建设集小吃、娱乐、购物为一体的邻河仿古街,建立旅游车队和旅行社。其次,应对镇远进行全面规划,设计一批建设项目,进行招商引资、分批建设。#p#分页标题#e#

全面开发镇远旅游的规划和策划

1、基于镇远如此优质的旅游资源,为加速旅游产业的发展,政府应尽快完成旅游发展总体规划。

2、进行旅游营销规划及策划。应在充分进行市场调研的基础上,精确细分目标市场、锻造鲜活目的地形象、深度挖掘独特性卖点、加速改善和调整产品结构、全面建设营销渠道,形成从5・1节前预热,5・1及5-8月小高潮期,9-11月大高潮期的逐步升温的营销战略。

3、制定营销战略及实施计划,需要从市场定位、形象定位、形象系统设计、产品分析与改善战略、渠道分析与建设战略、形象传播运作策划、促销战略、组织管理与培训等方方面面深入细致的研究与策划。

4、若能系统规划,并落实了实施计划,镇远的旅游,完全有条件在两年之内形成为全国性热点,3年之后逐步追上凤凰、平遥乃至丽江。


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