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旅游市场动态

海森文旅观察|2018旅游营销传播十大发展趋势

发布日期:2018-01-02
  中国旅游业发展极其迅猛,我国正处于由旅游大国迈向旅游强国的转型时期,人们对于旅游的消费观也开始转型,早已不再是过去传统的被动式接受,取而代之的是主动追求心神的宁静、人与自然和谐、健康快乐的休闲、体验地域特色的民俗风土人情,这种旅游追求情怀在新的旅游营销传播媒介渠道被无限放大。
  这不仅昭示着一个全新旅游时代的到来,也标志着旅游营销传播迫切需要跟随媒体环境的改变,营销方式的迭代,从纵深的裂变和横向的整合来不断提升。本文总结了2018年旅游营销传播的十大发展趋势。

  1、先种草后出行,娱乐营销打造网红目的地
  2017年,24.5%的中国游客表示会在观看了某部影视综艺节目后对一个从未关注的目的地动心,会选择去取景地“朝圣”和走明星同款路线。
  贵州兴义在《爸爸去哪儿》播出第二天搜索数量就飙升了79%;泰国象岛和《中餐厅》的合作,推出了全新的网红目的地,象岛这个目的地在节目之后的变化更为惊人,搜索数量直接飙升了547%;摩洛哥在《权力的游戏》中的出境,让众多的网友种草,希望能够去摩洛哥体验一把影视中的场景,摩洛哥的数据直接飙升了565%。


《爸爸去哪儿》拍摄地贵州兴义


摩洛哥在《权利的游戏》中作为场景出现

  这些说明了娱乐营销和旅游正在更紧密地融合在一起,而这也成为一种不可逆转的潮流和发展大势。当我们旅游的受众年龄更加年轻化,娱乐不仅是年轻人的消费方式,更是他们的生活方式。

  2、旅游营销传播透明化的大潮已不可逆。人人都是传播者,人人都是放大镜,全域旅游时代,口碑决定生死!
  天价虾的故事相信大家都不陌生,口诛笔伐之余,这只天价虾给我们的启示是,旅游营销传播的过程正在发生改变。
  过去,旅游营销传播的过程是“传→播”,现在这个过程改为了“播→传”。我们制造出来的一个内容和信息就像是把一颗种子种下去,这颗种子可能会变成二次传播、三次扩散。当整个时代都已经去中心化、去中介化的时候,旅游的传播是靠互动来连接的。
  再来让我们看看一个旅游者的决定是怎么产生的。
  数据显示,90%的人会受到熟人影响,33%的人会受到意见领袖的影响,12%的人会受到广告影响。所以,在全域旅游时代,大众传播正在退位,口碑营销决定生死。

  3、优质创意内容旅游营销传播的核心。广告即内容,信息即触达
  优质创意的内容是一切传播的核心。在旅游领域,广告与旅游宣传品出现了很大的改变。过去我们常见的宣传片,很多都是“看山看水看历史”,试图在一个宣传片里呈现城市的所有内容,这种大而全的宣传片正在退出舞台,针对不同目标市场的多重定位、差异化传播,以及更加注重城市、旅游的人文价值内涵,已经被各旅游局采纳。
  如魁北克城市宣传片《每天早晨都是惊喜》,通过讲述一对来自纽约的夫妻“飞屋历险记”式的奇妙经历,传达了来魁北克旅游,就像得到了不被告知的大餐一般的惊喜。


魁北克城市宣传片《每天早晨都是惊喜》

  小情绪带动大流量,用情绪引发情感共鸣。讲好旅游故事才是最好的营销方式。2016年,一个《和长沙在一起》的H5,内容简单却深深调动起了每个人对长沙的爱和思念,发布当日就迅速走红,数据惊人。


《和长沙一起》

  2018年依然处于短视频的红利阶段,抛弃了原有大而全的宣传品,更建议旅游从业者和旅游局以短视频丰富的表现力和碎片化的特点,让传播内容成为移动社交之王。

  4、让旅游文创商品为当地旅游代言。产品即媒介,产品即渠道
  文创商品最好的例子莫过于日本的富士山。好的旅游商品绝不只是简单改改包装就可以变得更好,而要把当地山与景的元素提炼出来,融入到文创商品中,兼顾了创意和文化之后才能变的更好。
  就像大家熟知的富士山,分别以不同的形式出现在面巾纸、信封、寿司碟、酒杯甚至纸巾架里,每一个都可以作为案例来给大家分享。


富士山文创商品

  国内故宫IP的衍生品也是文创商品的经典案例,其巧妙利用了跨界的新鲜元素,为受众重构了以明、清为历史背景的传统认知。“来自故宫的礼物”将IP的商业价值体现在了完整的内容体系梳理与建设之上,是传统文化品牌到优质网络IP的进化之路。


故宫IP的衍生品


故宫携手《时尚芭莎》推出故宫•芭莎红系列

  5、旅游营销传播要用先进技术讲故事,拥抱新技术,感受黑科技
  前段时间的一个新闻让一个河北的景区火了。原因是景区新修了玻璃栈道,这个栈道具有人体感应功能,人走到哪儿,玻璃就碎到哪儿,并且还伴有玻璃破碎的声音,很逼真。


河北景区玻璃栈道


因玻璃栈道碎了的特殊体验铺天盖地报道的新闻

  还有沙坡头的悬索桥,G20美丽杭州的VR全景宣传片,因为创意和创新,也是第一时间吸引了大批的关注目光。

  6、行业迫切需要建立科学系统的KOL营销管理体系
  KOL(Key Opinion Leader)就是关键意见领袖,指在某个领域有影响力有话语权的人。我们不妨来回顾一下KOL进化的三个层次:第一,它只是一个付费的媒体(pay media),大家只是付给大V一定的费用,让他们做软文的宣传;之后KOL逐渐参与到营销活动中(campaign);最后发展到KOL与旅游局一起制造创意内容,与用户产生互动。
  定位于互联网乐园的华侨城新一代主题乐园“卡乐星球”在KOL的传播运用上,可以说在国内还是遥遥领先的。



  卡乐星球围绕互联网元素和KOL做了一系列深入的传播,包括百名网红的开园直播,让KOL深度参与项目,KOL与乐园IP形象(球仔)互动;利用KOL原创传播的创意内容引发网友极大的跟随。



  2017年KOL的费用在商业广告领域里,占比达到10%,目前而言,商业领域的广告策略和创意,还远优于旅游领域。在不远的将来,旅游针对KOL的投入或将会逐渐加大。

  7、旅游营销传播口号的迭代更新,从要素走向品质,从理性走向感性,从自我走向受众
  过去,我们在给国务院新闻办做的全国宣传片调研当中,针对“全国旅游宣传口号”时我们时候发现,“大美”、“魅力”、“多彩”占据了60%以上。今年,当我们重新整理城市旅游口号的时候,我们发现四字口号依然占比在43%,讲“我有什么”的依然占比在52%。



  旅游口号反映的是旅游形象,凸显了旅游的定位,但是定位一定不是去定老祖宗、定历史,而是要学会“定未来”,是要看旅游目的地在未来三到五年的时间里,希望成为受众心目当中、旅游者心目当中什么样的形象。



  所以我们看到了“动感香港”、“好客山东”、包括海南的“收获美好时光”等一系列以感性诉求、人文诉求为主导的口号出现。
  总体来说,旅游口号要从“以我为主”和从“要素的呈现”转换到以消费者为主的角度,要从想要传递给大家“我有什么”而变成用户对我的认知和感受。

  8、发掘旅游形象IP的巨大价值。IP产生注意力经济,IP产生借势营销的效果
  随着特色小镇的大量涌现,传统文化IP在特色小镇里的活化与再造成为重要课题。
  华侨城甘坑小镇的IP形象“小凉帽”表现突出。小凉帽的IP形象,起源于当地传统文化元素:客家凉帽,从孵化伊始就延续了客家文化传统特色,并以此为载体开启了一系列的文创活动,将文化小镇与文化IP模式相结合,打造了新型IP TOWN的文创小镇模式。


华侨城甘坑小镇的IP形象“小凉帽”

  9、旅游营销传播的聚合营销效应,我们强调旅游+,传播也要讲+
  旅游营销传播可以跟娱乐营销相+,也可以跟场景营销相+,如武汉的知音号案例;营销传播也可以跟体育赛事、体育营销相加,成都马拉松、重庆彭水的一节一赛都创造了旅游营销+体育营销的多重价值。


重庆彭水一节一赛之:中国摩托艇联赛

  10、好的旅游营销传播离不开的是“提供零版权的素材”
  好的传播素材库是旅游营销传播的前提条件。在这一点上要特别针对旅游局,我们有多少零版权的素材可以提供给传播者,就会带来多大的传播声量,以及能让我们的传播走多远。
  熊本熊之所以火起来除了因为是IP熊,它背后实行的零版税战略作用也功不可没。新加坡旅游局、山东旅游局现在都在积极打造零版税的版权库和素材库,让大家可以从素材库里选取、使用到更多方便用于传播的素材。


利用熊本熊素材库制作的各类文创商品
◎张婷婷(编者有修改)


  海森文旅科技集团2002年成立,从事度假旅游项目的策划规划、设计建造、经营管理和旅游设施设备的研发生产,是目前全国唯一专注于度假旅游项目建设全产业链服务的旅游科技企业集团。旗下企业有广州海森旅游策划设计有限公司(国家甲级旅游规划设计资质)、广州海森度假温泉设计建造有限公司、广州海山游乐科技股份有限公司(中国水上乐园设备龙头企业)、广州海森度假区管理顾问有限公司,共同构成了度假旅游项目策划规划→设计建造→经营管理全程服务链条,服务了以恒大地产集团、北京首旅集团、横店集团、中铁集团、港中旅集团、宋城集团为代表的国内一大批顶尖的旅游投资企业,打造了以恒大海花岛、青岛海泉湾度假城、香江健康山谷为代表的国内一大批顶尖的度假旅游精品项目。找乡村旅游规划设计公司、旅游地产策划公司、乡村旅游规划公司、旅游规划公司、旅游景区策划公司,请考察海森文旅科技集团,网址:www.haisan.cn

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海森文旅观察|2018旅游营销传播十大发展趋势
  中国旅游业发展极其迅猛,我国正处于由旅游大国迈向旅游强国的转型时期,人们对于旅游的消费观也开始转型,早已不再是过去传统的被动式接受,取而代之的是主动追求心神的宁静、人与自然和谐、健康快乐的休闲、体验地域特色的民俗风土人情,这种旅游追求情怀在新的旅游营销传播媒介渠道被无限放大。
  这不仅昭示着一个全新旅游时代的到来,也标志着旅游营销传播迫切需要跟随媒体环境的改变,营销方式的迭代,从纵深的裂变和横向的整合来不断提升。本文总结了2018年旅游营销传播的十大发展趋势。

  1、先种草后出行,娱乐营销打造网红目的地
  2017年,24.5%的中国游客表示会在观看了某部影视综艺节目后对一个从未关注的目的地动心,会选择去取景地“朝圣”和走明星同款路线。
  贵州兴义在《爸爸去哪儿》播出第二天搜索数量就飙升了79%;泰国象岛和《中餐厅》的合作,推出了全新的网红目的地,象岛这个目的地在节目之后的变化更为惊人,搜索数量直接飙升了547%;摩洛哥在《权力的游戏》中的出境,让众多的网友种草,希望能够去摩洛哥体验一把影视中的场景,摩洛哥的数据直接飙升了565%。


《爸爸去哪儿》拍摄地贵州兴义


摩洛哥在《权利的游戏》中作为场景出现

  这些说明了娱乐营销和旅游正在更紧密地融合在一起,而这也成为一种不可逆转的潮流和发展大势。当我们旅游的受众年龄更加年轻化,娱乐不仅是年轻人的消费方式,更是他们的生活方式。

  2、旅游营销传播透明化的大潮已不可逆。人人都是传播者,人人都是放大镜,全域旅游时代,口碑决定生死!
  天价虾的故事相信大家都不陌生,口诛笔伐之余,这只天价虾给我们的启示是,旅游营销传播的过程正在发生改变。
  过去,旅游营销传播的过程是“传→播”,现在这个过程改为了“播→传”。我们制造出来的一个内容和信息就像是把一颗种子种下去,这颗种子可能会变成二次传播、三次扩散。当整个时代都已经去中心化、去中介化的时候,旅游的传播是靠互动来连接的。
  再来让我们看看一个旅游者的决定是怎么产生的。
  数据显示,90%的人会受到熟人影响,33%的人会受到意见领袖的影响,12%的人会受到广告影响。所以,在全域旅游时代,大众传播正在退位,口碑营销决定生死。

  3、优质创意内容旅游营销传播的核心。广告即内容,信息即触达
  优质创意的内容是一切传播的核心。在旅游领域,广告与旅游宣传品出现了很大的改变。过去我们常见的宣传片,很多都是“看山看水看历史”,试图在一个宣传片里呈现城市的所有内容,这种大而全的宣传片正在退出舞台,针对不同目标市场的多重定位、差异化传播,以及更加注重城市、旅游的人文价值内涵,已经被各旅游局采纳。
  如魁北克城市宣传片《每天早晨都是惊喜》,通过讲述一对来自纽约的夫妻“飞屋历险记”式的奇妙经历,传达了来魁北克旅游,就像得到了不被告知的大餐一般的惊喜。


魁北克城市宣传片《每天早晨都是惊喜》

  小情绪带动大流量,用情绪引发情感共鸣。讲好旅游故事才是最好的营销方式。2016年,一个《和长沙在一起》的H5,内容简单却深深调动起了每个人对长沙的爱和思念,发布当日就迅速走红,数据惊人。


《和长沙一起》

  2018年依然处于短视频的红利阶段,抛弃了原有大而全的宣传品,更建议旅游从业者和旅游局以短视频丰富的表现力和碎片化的特点,让传播内容成为移动社交之王。

  4、让旅游文创商品为当地旅游代言。产品即媒介,产品即渠道
  文创商品最好的例子莫过于日本的富士山。好的旅游商品绝不只是简单改改包装就可以变得更好,而要把当地山与景的元素提炼出来,融入到文创商品中,兼顾了创意和文化之后才能变的更好。
  就像大家熟知的富士山,分别以不同的形式出现在面巾纸、信封、寿司碟、酒杯甚至纸巾架里,每一个都可以作为案例来给大家分享。


富士山文创商品

  国内故宫IP的衍生品也是文创商品的经典案例,其巧妙利用了跨界的新鲜元素,为受众重构了以明、清为历史背景的传统认知。“来自故宫的礼物”将IP的商业价值体现在了完整的内容体系梳理与建设之上,是传统文化品牌到优质网络IP的进化之路。


故宫IP的衍生品


故宫携手《时尚芭莎》推出故宫•芭莎红系列

  5、旅游营销传播要用先进技术讲故事,拥抱新技术,感受黑科技
  前段时间的一个新闻让一个河北的景区火了。原因是景区新修了玻璃栈道,这个栈道具有人体感应功能,人走到哪儿,玻璃就碎到哪儿,并且还伴有玻璃破碎的声音,很逼真。


河北景区玻璃栈道


因玻璃栈道碎了的特殊体验铺天盖地报道的新闻

  还有沙坡头的悬索桥,G20美丽杭州的VR全景宣传片,因为创意和创新,也是第一时间吸引了大批的关注目光。

  6、行业迫切需要建立科学系统的KOL营销管理体系
  KOL(Key Opinion Leader)就是关键意见领袖,指在某个领域有影响力有话语权的人。我们不妨来回顾一下KOL进化的三个层次:第一,它只是一个付费的媒体(pay media),大家只是付给大V一定的费用,让他们做软文的宣传;之后KOL逐渐参与到营销活动中(campaign);最后发展到KOL与旅游局一起制造创意内容,与用户产生互动。
  定位于互联网乐园的华侨城新一代主题乐园“卡乐星球”在KOL的传播运用上,可以说在国内还是遥遥领先的。



  卡乐星球围绕互联网元素和KOL做了一系列深入的传播,包括百名网红的开园直播,让KOL深度参与项目,KOL与乐园IP形象(球仔)互动;利用KOL原创传播的创意内容引发网友极大的跟随。



  2017年KOL的费用在商业广告领域里,占比达到10%,目前而言,商业领域的广告策略和创意,还远优于旅游领域。在不远的将来,旅游针对KOL的投入或将会逐渐加大。

  7、旅游营销传播口号的迭代更新,从要素走向品质,从理性走向感性,从自我走向受众
  过去,我们在给国务院新闻办做的全国宣传片调研当中,针对“全国旅游宣传口号”时我们时候发现,“大美”、“魅力”、“多彩”占据了60%以上。今年,当我们重新整理城市旅游口号的时候,我们发现四字口号依然占比在43%,讲“我有什么”的依然占比在52%。



  旅游口号反映的是旅游形象,凸显了旅游的定位,但是定位一定不是去定老祖宗、定历史,而是要学会“定未来”,是要看旅游目的地在未来三到五年的时间里,希望成为受众心目当中、旅游者心目当中什么样的形象。



  所以我们看到了“动感香港”、“好客山东”、包括海南的“收获美好时光”等一系列以感性诉求、人文诉求为主导的口号出现。
  总体来说,旅游口号要从“以我为主”和从“要素的呈现”转换到以消费者为主的角度,要从想要传递给大家“我有什么”而变成用户对我的认知和感受。

  8、发掘旅游形象IP的巨大价值。IP产生注意力经济,IP产生借势营销的效果
  随着特色小镇的大量涌现,传统文化IP在特色小镇里的活化与再造成为重要课题。
  华侨城甘坑小镇的IP形象“小凉帽”表现突出。小凉帽的IP形象,起源于当地传统文化元素:客家凉帽,从孵化伊始就延续了客家文化传统特色,并以此为载体开启了一系列的文创活动,将文化小镇与文化IP模式相结合,打造了新型IP TOWN的文创小镇模式。


华侨城甘坑小镇的IP形象“小凉帽”

  9、旅游营销传播的聚合营销效应,我们强调旅游+,传播也要讲+
  旅游营销传播可以跟娱乐营销相+,也可以跟场景营销相+,如武汉的知音号案例;营销传播也可以跟体育赛事、体育营销相加,成都马拉松、重庆彭水的一节一赛都创造了旅游营销+体育营销的多重价值。


重庆彭水一节一赛之:中国摩托艇联赛

  10、好的旅游营销传播离不开的是“提供零版权的素材”
  好的传播素材库是旅游营销传播的前提条件。在这一点上要特别针对旅游局,我们有多少零版权的素材可以提供给传播者,就会带来多大的传播声量,以及能让我们的传播走多远。
  熊本熊之所以火起来除了因为是IP熊,它背后实行的零版税战略作用也功不可没。新加坡旅游局、山东旅游局现在都在积极打造零版税的版权库和素材库,让大家可以从素材库里选取、使用到更多方便用于传播的素材。


利用熊本熊素材库制作的各类文创商品
◎张婷婷(编者有修改)


  海森文旅科技集团2002年成立,从事度假旅游项目的策划规划、设计建造、经营管理和旅游设施设备的研发生产,是目前全国唯一专注于度假旅游项目建设全产业链服务的旅游科技企业集团。旗下企业有广州海森旅游策划设计有限公司(国家甲级旅游规划设计资质)、广州海森度假温泉设计建造有限公司、广州海山游乐科技股份有限公司(中国水上乐园设备龙头企业)、广州海森度假区管理顾问有限公司,共同构成了度假旅游项目策划规划→设计建造→经营管理全程服务链条,服务了以恒大地产集团、北京首旅集团、横店集团、中铁集团、港中旅集团、宋城集团为代表的国内一大批顶尖的旅游投资企业,打造了以恒大海花岛、青岛海泉湾度假城、香江健康山谷为代表的国内一大批顶尖的度假旅游精品项目。找乡村旅游规划设计公司、旅游地产策划公司、乡村旅游规划公司、旅游规划公司、旅游景区策划公司,请考察海森文旅科技集团,网址:www.haisan.cn
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