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旅游经营管理

旅游品牌的价值观营销策略

发布日期:2016-10-13
  追求快乐,是人在解决温饱安居之后的精神享受。旅游的本质,是文化体验。品牌营销的策划思考,也不是一次单纯的点爆,而是在深刻了解旅游文化内涵基础上,以市场为肌理,创造点爆效应,由阶段性轰动传播,到形成全程和长期影响的品牌长效传播。品牌营销的终极目标是通过优秀文化的普及,获得受众的价值认同和情感依赖,从而转化为体验消费行为,即品牌营销的最高境界——“价值观营销”。因此,品牌传播的核心,其实是传播一种与众不同的文化价值观。那么,在旅游品牌营销的过程中,如何表达自身所具有的文化价值观呢?

  一、明确市场受众,制定差异定位
  独特的文化,能给人留下深刻的感动和印象。当一群群海外游客涌入中国,在中华大地上流连忘返时,他们惊叹的,往往是古镇古村古老的民居,残垣废墟中出土的一片远古瓷器,偏远荒郊中一曲淳朴的民乐,民间地头间一段简单的舞蹈,而不是单纯的壮丽河山。山河孕育文化,而文化让河山更具魅力。
  文化的价值,主要体现在差异。游客对于旅游资源的感知价值,主要体现在其对于旅游文化的认知程度。
  旅游品牌传播的目的,是将游客的旅游需求,变为旅游动机,进而转化成旅游行为;是让游客从对景区的旅游尝试,变为喜欢,进而上升为依赖。在这个过程中,最关键的是,如何解读旅游城市和景区的文化密码。因此,进行品牌营销时,可遵循着德安杰式“三部曲策划法”:1、为谁传播?明确传播受众;2、如何传播?选择受众乐于接收的传播载体;3、哪些因素会影响到传播?防患于未然,避开不利因素,达到传播的高效。三者结合,实现旅游品牌的精准传播。
  旅游品牌应该有很多种模式,大到一个省区,小到一座城市,一个景区,都应该有独具特色的品牌模式。而每一个模式,都要有一个准确的定位。在品牌传播的每一个环节,都要突出亮点。归根结底,就是要极力体现品牌的差异性。而没有把旅游目的地的文化吃透,就无法体现出文化差异。

  二、凸显品牌文化,培育价值认同
  旅游要想形成强势品牌,就必须从游客视角,寻找景区的文化竞争力。旅游和文化形影相随,挖掘历史文化,实际上是赋予旅游以力量。
  因此,对旅游品牌营销策划的追求应该是,从创新到开创,在先人所创造的文化遗产基础上,为明天创造更多的文化遗产。
  中国四大白酒之一的泸州老窖,在其品牌传播的过程中,始终将独特的文化融入浓郁的酒香之中,比如其广告语“可以品味的历史”、“凡华人之所到,品味泸州老窖”等,无不让人感受到浓浓的文化质感。
  文化能带给游客感知价值,从而产生景区品牌的差异价值。发展旅游必须要有“文化为灵魂”的意识和谦恭的心态,充分尊重当地的文化传统和居民习惯,在文脉上做文章。不仅如此,更应该积极探寻、保护和传播具有普世价值的优秀文化,获得受众的价值认同。(贾云峰)

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旅游品牌的价值观营销策略
  追求快乐,是人在解决温饱安居之后的精神享受。旅游的本质,是文化体验。品牌营销的策划思考,也不是一次单纯的点爆,而是在深刻了解旅游文化内涵基础上,以市场为肌理,创造点爆效应,由阶段性轰动传播,到形成全程和长期影响的品牌长效传播。品牌营销的终极目标是通过优秀文化的普及,获得受众的价值认同和情感依赖,从而转化为体验消费行为,即品牌营销的最高境界——“价值观营销”。因此,品牌传播的核心,其实是传播一种与众不同的文化价值观。那么,在旅游品牌营销的过程中,如何表达自身所具有的文化价值观呢?

  一、明确市场受众,制定差异定位
  独特的文化,能给人留下深刻的感动和印象。当一群群海外游客涌入中国,在中华大地上流连忘返时,他们惊叹的,往往是古镇古村古老的民居,残垣废墟中出土的一片远古瓷器,偏远荒郊中一曲淳朴的民乐,民间地头间一段简单的舞蹈,而不是单纯的壮丽河山。山河孕育文化,而文化让河山更具魅力。
  文化的价值,主要体现在差异。游客对于旅游资源的感知价值,主要体现在其对于旅游文化的认知程度。
  旅游品牌传播的目的,是将游客的旅游需求,变为旅游动机,进而转化成旅游行为;是让游客从对景区的旅游尝试,变为喜欢,进而上升为依赖。在这个过程中,最关键的是,如何解读旅游城市和景区的文化密码。因此,进行品牌营销时,可遵循着德安杰式“三部曲策划法”:1、为谁传播?明确传播受众;2、如何传播?选择受众乐于接收的传播载体;3、哪些因素会影响到传播?防患于未然,避开不利因素,达到传播的高效。三者结合,实现旅游品牌的精准传播。
  旅游品牌应该有很多种模式,大到一个省区,小到一座城市,一个景区,都应该有独具特色的品牌模式。而每一个模式,都要有一个准确的定位。在品牌传播的每一个环节,都要突出亮点。归根结底,就是要极力体现品牌的差异性。而没有把旅游目的地的文化吃透,就无法体现出文化差异。

  二、凸显品牌文化,培育价值认同
  旅游要想形成强势品牌,就必须从游客视角,寻找景区的文化竞争力。旅游和文化形影相随,挖掘历史文化,实际上是赋予旅游以力量。
  因此,对旅游品牌营销策划的追求应该是,从创新到开创,在先人所创造的文化遗产基础上,为明天创造更多的文化遗产。
  中国四大白酒之一的泸州老窖,在其品牌传播的过程中,始终将独特的文化融入浓郁的酒香之中,比如其广告语“可以品味的历史”、“凡华人之所到,品味泸州老窖”等,无不让人感受到浓浓的文化质感。
  文化能带给游客感知价值,从而产生景区品牌的差异价值。发展旅游必须要有“文化为灵魂”的意识和谦恭的心态,充分尊重当地的文化传统和居民习惯,在文脉上做文章。不仅如此,更应该积极探寻、保护和传播具有普世价值的优秀文化,获得受众的价值认同。(贾云峰)
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