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旅游经营管理

温泉旅游综合体三大开发运营管理模式

发布日期:2016-10-13
  温泉资源长期以来一直是满足人们养生保健和休闲需求的一种旅游资源。在大众休闲度假时代,温泉旅游不仅是以温泉资源为核心载体,以优美的自然环境、丰富的人文风情、特色的历史传统文化、沐浴文化以及优质的服务为支撑,以体验温泉、感受文化、康体养生、休闲度假等为目的的旅游活动。更重要的是温泉旅游作为温泉与旅游相结合的产物,已经成为体验经济、休闲经济、保健养生的时尚产业,具有文化体验性、康体养生性、时尚消费性等特点,蕴涵着极高的商业价值、广阔的市场前景和极佳的投资潜力,在我国已经成为继山水观光、大型游乐场、度假村、主题公园后又一新兴的旅游热潮。 
  据初步统计,全国温泉已进行旅游规划开发有3000余处,温泉旅游的火爆,不仅成为了众多旅游地产投资商的焦点,也成为温泉所在地政府招商引资、发展旅游经济的金字招牌。但在温泉开发方面,绝大多数温泉产品为大众洗浴,使温泉旅游同质化进一步加剧的同时,也造成了温泉资源的极大浪费。在总结前人经验的基础上,笔者对基于温泉资源的旅游地产创新开发进行了有益的探索,形成了具有自身特点的温泉开发模式。

  一、高端精品温泉模式
  与以往的大众温泉洗浴开发方式不同,虽然温泉水仍然是主要的核心吸引资源,但高端精品温泉的打造赋予了温泉度假更多的内涵,高端的服务、精美的设计、优越的环境、超然的享受,养生、度假、文化体验等多种体验方式和温泉融为一体已经成为现阶段温泉旅游的一个重要消费理念,其最大的特点是温泉与SPA、文化内涵的紧密结合,提供高档次、专业化的服务项目,以“精致型、小型化、私密性”的方式经营,使游客在尊享高端温泉度假产品的过程中,达到身心的彻底放松和享受,打造一种全新的温泉休闲度假方式体验,即温泉生活方式,已经成为热潮。 
  昆明柏联SPA是这类模式的代表。昆明柏联SPA位于阳宗海省级度假区内,与昆明周边的大多数温泉的大众洗浴产品不同,柏联SPA从建设之初就致力于高端精品温泉和SPA的建设,将东方养生文化、佛禅文化和温泉、SPA相结合,通过东南亚异域情调的营造,独创性的打造了26个舒适、秘密、高雅的露天园林温泉泡池。同时,在建设特色的水上SPA屋、湖景SPA屋和湿地SPA屋的基础上,配备专业的服务人员提供真正的高端SPA体验和瑜伽课程。 
  2005年,针对高端度假客户,柏联SPA打造了拥有50多间豪华客房的精品别墅度假酒店(VILLA酒店),酒店强调小而精致,个性非凡的私人空间,精美的装饰、最先进的设施用品、精致养生的美食及高端的服务水平,都彰显出柏联SPA的高端品味,一经推出就受到市场认可。2008年,柏联SPA高端酒店正式成为全球小型经典豪华酒店(SLH)的成员之一。继昆明柏联SPA之后,2006年,昆明柏联集团将高端小众精品温泉模式推广到重庆北碚,投资12亿打造重庆柏联SPA温泉度假区等项目,随后将业务也扩展至普洱茶庄园等,实现了企业的综合产业布局。 
  通过十余年的温泉开发,柏联集团已经形成一整套完善的温泉文化品牌运营、管理体系,其温泉开发理念倡导“温泉SPA+瑜伽+普洱茶”的养生休闲理念,将温泉体验、SPA、茶道、瑜伽和精品酒店完美结合在一起,成为了一个完美高端而无法复制的精品温泉度假区。  
  总结昆明柏联SPA成功的经验来看,首先柏联SPA所处的区位位于昆明近郊的阳宗海度假区,既拥有良好的交通区位条件,自然风景资源条件也有一定的优势,为柏联的高端温泉旅游的开发提供了基础条件。其次,阳宗海度假区周边配套的高端度假设施,如著名的春城高尔夫等所带来的高端度假游客为柏联SPA提供了重要的客源,如今,柏联SPA与春城高尔夫等度假区内的其他度假设施形成了互为吸引物的度假设施集群。最后,柏联SPA从建设之初就坚持走小众精品温泉路线,通过精心设计把温泉体验做到极致,将温泉与SPA、茶文化、瑜伽等完美结合,再加上全球小型经典豪华度假VILLA酒店(SLH)的度假模式,整体营造了国内领先的高品质温泉度假体验的消费。 
 
  二、品牌输出模式  
  旅游地产与其他物质消费一样,进入了品牌消费的时代,随着我国温泉旅游的日益蓬勃发展,品牌的建立和打造在温泉旅游的开发中愈发重要。品牌输出模式也随着这种趋势的发展应运而生的一种开发模式。这种模式的特点是企业通过对温泉资源的合理开发,形成经典的开发案例,在业界形成一定的品牌知名度和影响力后,吸引其他合作者通过品牌加盟的方式进行连锁化经营和管理。这种新型的开发模式使温泉突破了地域的限制,实现了“多泉管理”,创造了跨地域品牌。这种模式下温泉品牌一旦形成,便可以采用加盟的形式来推广,受地域的局限性小,后期品牌项目的建设资金投入也小,并且可以迅速发展为集团化,产生规模效应,占据市场。对于品牌后期的加盟者而言,品牌本身就是区别于其他旅游地产项目的吸引点,既可以将其与其他地产项目区别开来,也可以利用品牌效应占据较大的市场份额,节省投资,另外,品牌的加盟也减小了温泉类旅游地产新建投资的风险。 
  这种模式以庐山天沐温泉为代表。2002年,在全国温泉旅游白热化阶段,天沐集团敏锐地捕捉到市场机遇,转变“澡堂式”传统温泉开发模式,强调人与自然和谐,讲究“亲近自然、享受自然”,温泉度假区在旅游规划设计上突出自然“真”山水的设计理念,营造生态、自然的绿色环境,让游客在“身放山水、心达天地”的状态下得到身心放松。并首次将养生和健康的方式融入其中,提炼出天沐养生沐浴“九部六法”独特的沐浴方法,丰富了天沐温泉的品牌文化内涵,形成了天沐温泉独特的品牌个性。 
  自庐山天沐温泉取得成功后,天沐集团先后还投资兴建立了天沐·江西明月山温泉度假区、山东江北水城温泉度假区、山东威海温泉度假区等8个温泉度假区,此后,天沐集团通过品牌加盟的方式,由其他投资方建立了内蒙古乌海君正(天沐)国际俱乐部、江西资溪法水(天沐)温泉度假区、湖南夜郎王(天沐)温泉度假区、天津光合谷(天沐)温泉度假区和厦门杏博湾(天沐)温泉度假区。在不到10年的时间里,天沐温泉已经形成了全国性的温泉品牌,品牌输出分布江西、江苏、安徽、山东、湖北、辽宁六省,天沐集团成为中国温泉度假旅游品牌输出开发模式的领跑者。 
  天沐温泉之所以取得成功,主要在于它在全国温泉旅游竞争激烈之时,敏锐地从市场变化中捕捉到机遇,首创山水温泉,融合中国传统和现代的沐浴文化,将养生和健康方式融入,成功地竖立起天沐品牌,并以品牌输出的方式不断扩大和占据市场,从而得到迅速发展。天沐温泉的区位选择上,基本是依托交通便利、环境较好的山地或者知名风景区进行布局,有利于温泉环境的营造和市场的开拓。在市场定位上,虽然做大众中端温泉洗浴,但是温泉特色突出,管理服务到位,能够在与其他大众类温泉洗浴的竞争中占据优势。在相关业态配套上,围绕温泉做适当的会议、住宿接待,根据实际配套水上乐园、运动休闲等项目,进一步丰富了温泉的娱乐体验和度假功能,增加游客停留时间。在建设规模上,面积较小(多在200-300亩),投资不高(多在1-2亿),有效地降低了投资风险。
 
  三、综合性温泉旅游模式  
  随着温泉旅游的迅速升温,人们对温泉的需求远远不止于沐浴、康体等温泉产品,而是追求产品多元化体验,尤其在自然资源一般的温泉度假地,仅靠单一的温泉资源开发不足以支撑度假区的有效发展,需要多元的产品来增强温泉地的吸引力和竞争力,这一现状就推动了综合式温泉开发模式的产生。综合式温泉开发模式以旅游区内良好的温泉水资源为基础,利用周边优美的自然环境,辅之以人工设施,开发休闲度假、康体健身、观光娱乐、商务会议等多功能的旅游产品,而不是仅仅停留在温泉核心产品的开发上,以此来吸引各需求的游客,其最大的特点是适应各层次、各类型的旅游市场。 
  珠海海泉湾度假区以罕见的海洋温泉为核心产品,占地200多公顷。从2006年开始,海泉湾先期启动海洋温泉中心、神秘岛主题乐园、维景大酒店、加勒比海岸、渔人码头、现代剧院、体检中心、运动俱乐部等,由于开发项目过多,在旅游市场没有完全打开和没有启动地产开发的情况下处于亏损状态。随后投资兴建海洋园林温泉、高尔夫练习场、垂钓区、歌舞演艺中心、自驾车营地、经济型酒店、游艇俱乐部及高档温泉会所等项目,2009年接待人次达到180万人次,收入达3.6亿元,旅游项目基本实现了盈利。如今是中国目前功能最齐全、综合配套最完善的超大型旅游休闲度假胜地。继珠海海泉湾之后,海泉湾模式又推广到咸阳海泉湾和青岛海泉湾。
  海泉湾度假区成功的经验在于:超大项目用地,虽然以温泉为核心产品,但同时开发了主题乐园、会议中心、运动娱乐中心等产品,各类休闲业态完善,服务功能齐全,能满足游客的不同需求,大大拓宽了温泉度假区的可游可赏可娱性,能够快速提升地块的综合品质,有利于确保后期地产开发的价值最大化。 
 

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温泉旅游综合体三大开发运营管理模式
  温泉资源长期以来一直是满足人们养生保健和休闲需求的一种旅游资源。在大众休闲度假时代,温泉旅游不仅是以温泉资源为核心载体,以优美的自然环境、丰富的人文风情、特色的历史传统文化、沐浴文化以及优质的服务为支撑,以体验温泉、感受文化、康体养生、休闲度假等为目的的旅游活动。更重要的是温泉旅游作为温泉与旅游相结合的产物,已经成为体验经济、休闲经济、保健养生的时尚产业,具有文化体验性、康体养生性、时尚消费性等特点,蕴涵着极高的商业价值、广阔的市场前景和极佳的投资潜力,在我国已经成为继山水观光、大型游乐场、度假村、主题公园后又一新兴的旅游热潮。 
  据初步统计,全国温泉已进行旅游规划开发有3000余处,温泉旅游的火爆,不仅成为了众多旅游地产投资商的焦点,也成为温泉所在地政府招商引资、发展旅游经济的金字招牌。但在温泉开发方面,绝大多数温泉产品为大众洗浴,使温泉旅游同质化进一步加剧的同时,也造成了温泉资源的极大浪费。在总结前人经验的基础上,笔者对基于温泉资源的旅游地产创新开发进行了有益的探索,形成了具有自身特点的温泉开发模式。

  一、高端精品温泉模式
  与以往的大众温泉洗浴开发方式不同,虽然温泉水仍然是主要的核心吸引资源,但高端精品温泉的打造赋予了温泉度假更多的内涵,高端的服务、精美的设计、优越的环境、超然的享受,养生、度假、文化体验等多种体验方式和温泉融为一体已经成为现阶段温泉旅游的一个重要消费理念,其最大的特点是温泉与SPA、文化内涵的紧密结合,提供高档次、专业化的服务项目,以“精致型、小型化、私密性”的方式经营,使游客在尊享高端温泉度假产品的过程中,达到身心的彻底放松和享受,打造一种全新的温泉休闲度假方式体验,即温泉生活方式,已经成为热潮。 
  昆明柏联SPA是这类模式的代表。昆明柏联SPA位于阳宗海省级度假区内,与昆明周边的大多数温泉的大众洗浴产品不同,柏联SPA从建设之初就致力于高端精品温泉和SPA的建设,将东方养生文化、佛禅文化和温泉、SPA相结合,通过东南亚异域情调的营造,独创性的打造了26个舒适、秘密、高雅的露天园林温泉泡池。同时,在建设特色的水上SPA屋、湖景SPA屋和湿地SPA屋的基础上,配备专业的服务人员提供真正的高端SPA体验和瑜伽课程。 
  2005年,针对高端度假客户,柏联SPA打造了拥有50多间豪华客房的精品别墅度假酒店(VILLA酒店),酒店强调小而精致,个性非凡的私人空间,精美的装饰、最先进的设施用品、精致养生的美食及高端的服务水平,都彰显出柏联SPA的高端品味,一经推出就受到市场认可。2008年,柏联SPA高端酒店正式成为全球小型经典豪华酒店(SLH)的成员之一。继昆明柏联SPA之后,2006年,昆明柏联集团将高端小众精品温泉模式推广到重庆北碚,投资12亿打造重庆柏联SPA温泉度假区等项目,随后将业务也扩展至普洱茶庄园等,实现了企业的综合产业布局。 
  通过十余年的温泉开发,柏联集团已经形成一整套完善的温泉文化品牌运营、管理体系,其温泉开发理念倡导“温泉SPA+瑜伽+普洱茶”的养生休闲理念,将温泉体验、SPA、茶道、瑜伽和精品酒店完美结合在一起,成为了一个完美高端而无法复制的精品温泉度假区。  
  总结昆明柏联SPA成功的经验来看,首先柏联SPA所处的区位位于昆明近郊的阳宗海度假区,既拥有良好的交通区位条件,自然风景资源条件也有一定的优势,为柏联的高端温泉旅游的开发提供了基础条件。其次,阳宗海度假区周边配套的高端度假设施,如著名的春城高尔夫等所带来的高端度假游客为柏联SPA提供了重要的客源,如今,柏联SPA与春城高尔夫等度假区内的其他度假设施形成了互为吸引物的度假设施集群。最后,柏联SPA从建设之初就坚持走小众精品温泉路线,通过精心设计把温泉体验做到极致,将温泉与SPA、茶文化、瑜伽等完美结合,再加上全球小型经典豪华度假VILLA酒店(SLH)的度假模式,整体营造了国内领先的高品质温泉度假体验的消费。 
 
  二、品牌输出模式  
  旅游地产与其他物质消费一样,进入了品牌消费的时代,随着我国温泉旅游的日益蓬勃发展,品牌的建立和打造在温泉旅游的开发中愈发重要。品牌输出模式也随着这种趋势的发展应运而生的一种开发模式。这种模式的特点是企业通过对温泉资源的合理开发,形成经典的开发案例,在业界形成一定的品牌知名度和影响力后,吸引其他合作者通过品牌加盟的方式进行连锁化经营和管理。这种新型的开发模式使温泉突破了地域的限制,实现了“多泉管理”,创造了跨地域品牌。这种模式下温泉品牌一旦形成,便可以采用加盟的形式来推广,受地域的局限性小,后期品牌项目的建设资金投入也小,并且可以迅速发展为集团化,产生规模效应,占据市场。对于品牌后期的加盟者而言,品牌本身就是区别于其他旅游地产项目的吸引点,既可以将其与其他地产项目区别开来,也可以利用品牌效应占据较大的市场份额,节省投资,另外,品牌的加盟也减小了温泉类旅游地产新建投资的风险。 
  这种模式以庐山天沐温泉为代表。2002年,在全国温泉旅游白热化阶段,天沐集团敏锐地捕捉到市场机遇,转变“澡堂式”传统温泉开发模式,强调人与自然和谐,讲究“亲近自然、享受自然”,温泉度假区在旅游规划设计上突出自然“真”山水的设计理念,营造生态、自然的绿色环境,让游客在“身放山水、心达天地”的状态下得到身心放松。并首次将养生和健康的方式融入其中,提炼出天沐养生沐浴“九部六法”独特的沐浴方法,丰富了天沐温泉的品牌文化内涵,形成了天沐温泉独特的品牌个性。 
  自庐山天沐温泉取得成功后,天沐集团先后还投资兴建立了天沐·江西明月山温泉度假区、山东江北水城温泉度假区、山东威海温泉度假区等8个温泉度假区,此后,天沐集团通过品牌加盟的方式,由其他投资方建立了内蒙古乌海君正(天沐)国际俱乐部、江西资溪法水(天沐)温泉度假区、湖南夜郎王(天沐)温泉度假区、天津光合谷(天沐)温泉度假区和厦门杏博湾(天沐)温泉度假区。在不到10年的时间里,天沐温泉已经形成了全国性的温泉品牌,品牌输出分布江西、江苏、安徽、山东、湖北、辽宁六省,天沐集团成为中国温泉度假旅游品牌输出开发模式的领跑者。 
  天沐温泉之所以取得成功,主要在于它在全国温泉旅游竞争激烈之时,敏锐地从市场变化中捕捉到机遇,首创山水温泉,融合中国传统和现代的沐浴文化,将养生和健康方式融入,成功地竖立起天沐品牌,并以品牌输出的方式不断扩大和占据市场,从而得到迅速发展。天沐温泉的区位选择上,基本是依托交通便利、环境较好的山地或者知名风景区进行布局,有利于温泉环境的营造和市场的开拓。在市场定位上,虽然做大众中端温泉洗浴,但是温泉特色突出,管理服务到位,能够在与其他大众类温泉洗浴的竞争中占据优势。在相关业态配套上,围绕温泉做适当的会议、住宿接待,根据实际配套水上乐园、运动休闲等项目,进一步丰富了温泉的娱乐体验和度假功能,增加游客停留时间。在建设规模上,面积较小(多在200-300亩),投资不高(多在1-2亿),有效地降低了投资风险。
 
  三、综合性温泉旅游模式  
  随着温泉旅游的迅速升温,人们对温泉的需求远远不止于沐浴、康体等温泉产品,而是追求产品多元化体验,尤其在自然资源一般的温泉度假地,仅靠单一的温泉资源开发不足以支撑度假区的有效发展,需要多元的产品来增强温泉地的吸引力和竞争力,这一现状就推动了综合式温泉开发模式的产生。综合式温泉开发模式以旅游区内良好的温泉水资源为基础,利用周边优美的自然环境,辅之以人工设施,开发休闲度假、康体健身、观光娱乐、商务会议等多功能的旅游产品,而不是仅仅停留在温泉核心产品的开发上,以此来吸引各需求的游客,其最大的特点是适应各层次、各类型的旅游市场。 
  珠海海泉湾度假区以罕见的海洋温泉为核心产品,占地200多公顷。从2006年开始,海泉湾先期启动海洋温泉中心、神秘岛主题乐园、维景大酒店、加勒比海岸、渔人码头、现代剧院、体检中心、运动俱乐部等,由于开发项目过多,在旅游市场没有完全打开和没有启动地产开发的情况下处于亏损状态。随后投资兴建海洋园林温泉、高尔夫练习场、垂钓区、歌舞演艺中心、自驾车营地、经济型酒店、游艇俱乐部及高档温泉会所等项目,2009年接待人次达到180万人次,收入达3.6亿元,旅游项目基本实现了盈利。如今是中国目前功能最齐全、综合配套最完善的超大型旅游休闲度假胜地。继珠海海泉湾之后,海泉湾模式又推广到咸阳海泉湾和青岛海泉湾。
  海泉湾度假区成功的经验在于:超大项目用地,虽然以温泉为核心产品,但同时开发了主题乐园、会议中心、运动娱乐中心等产品,各类休闲业态完善,服务功能齐全,能满足游客的不同需求,大大拓宽了温泉度假区的可游可赏可娱性,能够快速提升地块的综合品质,有利于确保后期地产开发的价值最大化。 
 
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