旅游综合体――新型城镇化的创新模式第4页
原标题
认为，旅游综合体，已经成为旅游产业投资开发中的主流模式。几年来，我们对这一模式全面深度研究，形成了“旅游吸引核・休闲聚集区・居住发展带・社区配套网・产业延伸环”的主体发展结构。本文是《旅游引导的产业集群化与新型城镇化研究报告》的重要构成，围绕产城一体化发展脉络进一步梳理，按照新型城镇化创新建设的要求，形成了一种发展模型。在这种模型中，结合泛旅游产业的业态差异、区域资源整合差异、目标市场差异，可以形成非常丰富的创新形态，或称为二级模式，比如温泉养生会都模式、新建休闲古镇模式、滑雪小镇模式等。我们认为，旅游综合体以其产城一体化的突破创新，将在未来的新型城镇化进程中做出巨大贡献。
(《旅游引导的产业集群化与新型城镇化研究报告》纲要已于2013年1月4日在中国旅游报第3版刊载；又于2013年1月7日，在第21-24版连载了系列报告摘要；本文属于报告节选，已于2013年1月9日，在第15版刊载，欢迎阅读。更多研究成果，敬请持续关注。）
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旅游业投资大幅增长，并正在成为中国经济中产业投资的主流方向，引起了投资机构的重视及投资界的广泛关注。过去，一个旅游项目招商引资，几个亿，十个亿，已经是非常大的项目了。这两年，各地投资洽谈会上，旅游项目十分热门，投资总额不断放出卫星，几百亿、上千亿的旅游综合开发项目，令人侧目。旅游投资的大幅增长，代表着一个旅游投资的新时代。这个新时代，不仅仅是总量上的变化，更在于投资内容与模式的差异。
在新的旅游投资中，最新的趋势恰恰表现在放卫星的项目中。这些几百亿、上千亿的投资，主要是各类综合开发，包括主题公园综合体、高尔夫社区、超级娱乐综合体、超大休闲商业综合体、养生社区、度假社区、养老社区、文化小镇、房车小镇、生态商务新城、会展新城、运动新城等等，新概念新模式层出不穷。
在房地产界看来，这是新概念地产――旅游休闲度假房地产。而以投资界的视角看，这种新业态、新综合、新商业模式，正是中国经济转型升级的宠儿，是以旅游产业为主导的区域综合开发，是可以吸纳数万亿资金，既快速回报又长期收益的良性发展的新兴模式。
面对旅游产业的新综合时代，我们认为，应立足旅游创意创新的特色，对日新月异的旅游业态和投资模式，按全新的视角进行整合。#p#分页标题#e#
新的旅游综合开发，已经实现了两个突破：第一个突破，是旅游与城镇化结合，旅游区与城镇村的开发全面融合，并形成典型的旅游综合体新模式。
第二个突破，是旅游服务产业与文化、教育、会议会展、养生养老、医疗、体育、农业、房地产等产业的全面融合，形成了旅游产业主导下的泛旅游产业聚集与整合，出现了泛旅游产业集群。
旅游发展的趋势，已远远超越了原来“就旅游服务来评价旅游发展”的方式。因此，其投资规模也不该局限于旅游服务业本身，而应被看成是一种综合性产业及综合区域投资开发。“旅游引导的区域综合开发”这一概念的提出，正是为了解决目前旅游面对的跨行业、跨城乡、复合型区域发展的机理与构架问题。
其中，“旅游综合体”，是旅游综合开发中最主要的项目投资开发模式。我们首先从基本概念、综合特征与发展架构三个方面来全面认识旅游综合体，这是研究旅游综合体的基础前提。
（一）基本概念
“旅游综合体”的概念，实际上来自于我们所熟悉的“城市综合体”，但是两者在机制与作用方面，有着巨大区别：基于产业引导的综合体与基于城市功能聚集的综合体。
“城市综合体”是以城市中心区的建筑群为基础，融合商业零售、商务办公、酒店餐饮、公寓住宅、综合娱乐五大核心功能于一体的“城中之城”，其核心，是城市功能聚合，体现出土地集约化、建筑一体化、功能集中化、业态聚集化四方面的作用。
“旅游综合体”，是指基于一定的旅游资源与土地基础，以旅游休闲为导向进行土地综合开发而形成的，以互动发展的旅游吸引核、休闲聚集区、旅游地产社区为核心功能构架，相关配套设施与延伸产业为支撑保障，整体服务品质较高的旅游休闲聚集区。作为聚集综合旅游功能的特定空间，旅游综合体是一个泛旅游产业聚集区，也是一个旅游经济系统，并有可能成为一个旅游休闲目的地。因此，我们也用泛旅游来代替旅游的概念，使用“泛旅游综合体”的名称，包括“休闲综合体”、“度假综合体”、“休闲商业综合体”、“创意文化综合体”、“温泉养生综合体”、“康疗运动综合体”、“高尔夫度假综合体”、“休闲农业综合体”、“旅游小镇（非建制）”等各种类型。
（二）综合特征
“旅游综合体”出现，除投资的因素外，还是“旅游消费模式升级（从单一观光旅游到综合休闲度假）、景区发展模式升级（从单一开发到综合开发）、地产开发模式升级（从传统住宅地产到旅游综合地产）”三大升级共同作用的结果。其综合特征包括以下五个方面：#p#分页标题#e#
1、以一定的旅游资源与土地为基础
这是旅游综合体打造的前提所在，而在此说的旅游资源，是包括人工打造的资源在内的泛旅游资源的概念，如何转化成具有独特吸引力的旅游产品体系是其核心指向。土地资源，可大可小，它决定了旅游综合体的规模大小，影响着产品的配比结构。
2、以旅游休闲功能为主导
作为旅游综合体，旅游休闲功能必须是主导，基于泛旅游产业综合发展的构架，融合观光、游乐、休闲、运动、会议、度假、体验、居住等多种旅游功能在内的“综合旅游休闲”的概念。当然，在实际开发中的功能综合配置，不是多种功能的简单的大糅合，而是要根据具体情况，侧重打造其中某一项或几项功能。
3、以综合开发为手段
综合开发，既是旅游综合体的主要特征，也是打造旅游综合体的第一要领。具体包括五个方面的含义：
其一，是土地的综合开发。旅游休闲导向型的土地综合开发，是旅游综合体打造的本质所在，即所谓的“复合型资源、综合性利用”。
其二，是产业的综合发展。旅游综合体，是从单个旅游项目到综合旅游聚集区的转变，实际上是包括地产、商业、会展、创意、体育、文化等在内的泛旅游产业的综合发展架构，当然，不同的旅游综合体，产业的侧重将不同。
其三，是功能的综合配置。旅游综合体，区别于传统旅游景区的特色之一，就是聚集了多种旅游功能，既要突出某项功能，又能够一站式满足游客全方位的旅游体验需求。
其四，是配套的综合建设。旅游综合体，除了产业、功能外，还需要市政设施、基础配套、服务管理机构等方面的综合建设。
其五，是目标的综合打造。一个成功的旅游综合体，实际上完全有可能发展成为“城市特色功能区、旅游休闲新地标、城市文化新名片”，这是一个综合目标的构架，已经超越了一般旅游区的层面而对城市、文化同样有着巨大影响。
4、以旅游地产产品为核心
在此说的旅游地产产品，既包括度假酒店地产、休闲商业地产（商街）、休闲住宅地产三大核心类别，也包括其他特色主题地产如创意地产，这是旅游综合体开发最核心的一个板块，是赢利的核心所在。
5、以较高品质服务为保障
作为旅游开发的升级模式，旅游综合体必须拥有超越一般景区的较高品质的服务（包括旅游服务与公共服务）作为保障，才能够实现良好的运营。
（三）发展架构
在新型城镇化的构架下，旅游综合体的发展架构，实际上是由五个部分构成：旅游吸引核・休闲聚集区・居住发展带・社区配套网・产业延伸环。
1、旅游吸引核#p#分页标题#e#
旅游吸引核，是面向市场需求，创新整合开发核心资源，目的是创造一个或多个独特的核心吸引物，这是创造核心吸引力的基石所在，可以是一个或多个核心旅游休闲项目――观光景区、主题公园（乐园）、赛马场、赛车场、影视城、特色街区、温泉养生中心、高尔夫球场、特色酒店、主题博物馆。
核心吸引中心的打造是吸引人流、提升土地价值的关键所在。这是旅游综合体打造的关键，需要对旅游产品有着深入的研究与创新能力，才能实现。
2、休闲聚集区
休闲聚集区，是为满足由核心吸引物带来客源各种休闲需求而创造的综合休闲产品体系，实际上是在泛旅游产业构架下各种休闲业态的聚集（Mall构架的游憩方式）。主要包括主题酒店群、特色商街、主题演艺、高尔夫球场、水上游乐项目、滑雪场、马球场、温泉SPA等。
核心吸引中心把人流吸引进来，形成了最初的消费，但要留住人流并扩大其消费，就需要创造更多的休闲产品，激发并满足人流的休闲消费需要，让其成为旅游休闲目的地，即构造休闲聚集中心。这是旅游综合体的主体功能部分。
3、居住发展带
居住发展带，是旅游综合体迈向城镇化结构的重要支撑。旅游各要素的延伸带动泛旅游产业发展形成产业融合与产业聚集，产业聚集形成人员聚集，形成原有城镇居民居住、农民城镇化居住、产业人口聚集居住、外来游客居住、外来休闲居住（二居所）、外来度假居住（三居所）等六类人口相对集中居住，从而形成了依托产业的城镇人口以及为此建设的居住社区，构建了城镇化的核心基础。
4、社区配套网
社区配套网，是旅游综合体必须具备的城镇化支撑功能。服务于旅游产业的金融、医疗、教育、商业等等，我们称为产业配套。而与此结合，服务与六大居住需求的居民，同样需要金融、医疗、教育、商业等等公共服务。由此，形成了产城一体化的公共配套网络。
5、产业延伸环
产业延伸环，是旅游综合体带动区域综合发展的主要形式。以吸引核、休闲聚集区、居住社区为主体，同时会在周边区域形成产业延伸的一系列项目，往往环绕中心区，形成辐射或组团分布。这些特色延伸产业，包括观光与休闲农业、家庭菜园，泛旅游延伸的加工工业（食品、土特产品、工艺品加工等），郊野运动基地等等。延伸产业环发展可能性空间很大，业态非常丰富。
（一）旅游综合体城镇化的特殊性
从城镇化的角度看，旅游综合体是一种特殊的新型城镇化形态――既不是传统的旅游景区，又不是纯粹的住宅社区，也不是建制型城镇，更不是新型农村社区，实现泛旅游产业聚集、旅游人口聚集和相关配套设施的发展，形成非建制就地城镇化的典范，极具推广价值。其特殊性在于：#p#分页标题#e#
第一，城市质量升级极核――旅游综合体可以是已建成城镇中的一个项目，比如城市休闲商业综合体，其在城镇化中，是一个集产业聚集价值、环境美化价值、文化品牌价值、幸福指数价值于一体的城市升级核；
第二，非建制性城镇化创新模式――更多的项目，是非城镇建成区的旅游综合体，它脱离城市区的相对独立，但开发建成后形成人口聚集，具备社区功能，我们称之为非建制性城镇化形态；
第三，就地城镇化的新式社区――旅游开发依托于资源，对于拥有资源的区域，包括泛旅游概念下的文化农业等资源，也包括一般生态资源及低成本土地资源，都具有引导形成泛旅游综合体的条件。因为打造综合体最重要的，还是旅游吸引核的创意性设计与建设。综合体的开发，首先会有效的形成对本地农民的就地城镇化效应，进一步会形成区域就业人口的聚集，这是典型的就地城镇化价值；
第四，田园城市节点与土地提升极核――由旅游的“搬运效应”带来的城市消费力作为发展的根本动力，其内在发展机理是旅游带动的新型聚集。搬运来的旅游消费，不仅直接带动产城一体的本地块土地综合开发，更将进一步形成周边土地的价值提升，很多旅游综合体，镶嵌在乡村田园中的价值高地，辐射带动土地开发。这是未来田园城市化发展最好的组团模式；
第五，“产城一体化”的特征――旅游综合体具有产城一体化的基本特征，主要是依托产业形成城镇化，其核心包括非农业人口的聚集、泛旅游产业的聚集、市政配套和公共设施的聚集、公共服务与政府管理的配置等要素。
（二）旅游综合体在新型城镇化进程中大有可为
第一，旅游综合体符合政府对区域综合发展的政绩诉求――不仅可以吸引社会投资，更在本质上通过旅游的搬运效应，将城市的消费力带到乡村，从而有效带动周边乡村的就业增加、产业升级、配套完善和区域综合发展，实现地方旅游资源价值的市场化利用，并最终有力带动区域的新型城镇化。
第二，旅游综合体符合企业对战略转型突破的获利诉求――通过打造旅游综合体来参与新型城镇化的开发，如万达领衔的长白山旅游度假区的开发，不仅能够通过旅游综合体的开发实现土地综合开发价值的最优回报，还受到地方政府的广泛欢迎，获得极大的政策支持，无疑是大型地产企业介入新型城镇化最重要的形式之一。
第三，旅游综合体符合旅游者对于综合度假的吸引诉求――中国进入了休闲时代，游客产生极大的多样化的综合休闲度假需求，这就呼唤更多的旅游综合体项目的开发――这也为旅游综合体的开发形成了巨大的市场消费动力。#p#分页标题#e#
第四，旅游综合体符合老百姓对于生产生活的发展诉求――旅游综合体的开发，不仅能够带来极强的消费力，从而有效带动区域特色产业（如土特产品）的发展；而且由于需要大量的服务人员，从而大幅增加居民在家门口就业的机会；此外，旅游者的综合需求又为当地居民自己实现旅游创业带来了机会（如农家乐餐饮、农家客栈等）。最终，将会引发当地居民从传统的种植经济转向旅游服务经济，实现生产生活的综合升级。
由此，我们发现：旅游综合体能够实现政府、企业、游人、居民四方满意，毋庸置疑，它将成为新型城镇化的一种重要模式，在新型城镇化进程中必将大有可为。
在新型城镇化的要求下，旅游综合体应从产业聚集要求、设施配套要求和服务管理要求，结合区域综合带动与美丽中国战略，进行综合化创新打造：
（一）落实城镇化的功能要求，构建新型旅游化城镇
旅游综合体要真正成为新型城镇化的一种特殊形态，构建一种新型的旅游化城镇聚落，关键在于要有产业构架的支撑、动力机制的明确、综合设施的配置、居住配套的完善和服务管理的保障。
1、产业支撑：以泛旅游产业的整合为根本支撑
旅游综合体要实现新型城镇化的目标，主要且首先的根本，是要有产业的支撑，这个产业就是泛旅游产业的整合。即以旅游为核心，将观光农业、会议展览、运动康体、养生养老、文化创意、休闲商业、博彩娱乐和旅游地产等相关产业充分整合在一起，超越一般的旅游景区与住宅社区，形成泛旅游产业构架，最终实现业态模式的创新。
具体核心产业与相关的产业选择，是上述产业中的几种，这与当地的旅游资源及特色产业相关，最终形成不同特色的旅游综合体――如温泉旅游综合体、高尔夫旅游综合体、文化旅游综合体等，但有一个基本的把握是――这些产业需要对应于“旅游吸引核・休闲聚集区・居住发展带・社区配套网・产业延伸环”的需要，这是一个非建制城镇的产业支撑的核心构架。
2、动力机制：以休闲化消费的聚集为核心动力
旅游综合体的动力机制就是旅游的“搬运效应”、“休闲消费效应”与“产业整合效应”。
其一，是旅游的搬运效应：乡村拥有的优异环境、独特文化与丰富资源，具备条件构建旅游休闲与文化体验及度假居住的平台，城市拥有极强的旅游休闲消费力、文化体验消费力及度假居住消费力――而旅游则是有效对接这两者的最佳桥梁：旅游通过游客的搬运行为实现对市场、消费能力和需求的搬运，实现城乡需求与供给之间的对接，通过旅游休闲发展带动欠发达地区的高速发展，这种模式是旅游导引型区域综合开发。最终的结果是由旅游实现社会财富的再分配，带动区域综合开发，带动城镇化的发展。#p#分页标题#e#
其次，是休闲消费效应：即休闲化消费聚集的动力――通过休闲平台打造形成休闲消费聚集区，如万达长白山旅游度假区、东部华侨城等，引发区域内度假居住社区和城镇化公共设施配套及相应服务管理的完善，从而带动区域城镇化，这是最重要和最直接的城镇化方式。
其三，是产业整合效应：如上所述，旅游综合体具有极强的泛旅游产业整合效应，能有效带动区域特色产业的发展与产业的转型升级，形成旅游为核心的现代服务业产业集群，这将成为城镇化推进的重要支撑。
3、基础依托：以设施和配套的配置为重要基础
旅游综合体作为一种新型的非建制型的城镇化形态，除了要考虑产业与动力的因素，还要依据城镇和产业要求以及人口的生活需求，进行基础设施与公共配套的配置，既包括道路、给水、排水、污水处理、电力、电信、供热、照明、垃圾处理、综合管网等基础设施的配置，也包括绿地、金融、商业、医疗、文化、教育、体育、信息、邮政、安全等城镇公共配套的配置。唯有如此，旅游综合体才是一个真正的可生活的城镇化聚落，才能够实现对休闲度假人口的聚集。
4、居住配套：以市民人口形成与居住建设为新型城镇化核心
旅游吸引核往往在城郊或偏远地区，它的集散不一定直接依托于城市核心，有的依托于中心城镇，有的依托于小城镇，有的依托于村落。因此，在什么地方进行聚集和集散，那个地方就形成人群聚集、消费聚集、服务聚集，农民身份转换成高收益非农业人员。原有城镇居民、城镇化的农民、外来游客、等人口相对集中居住，从而形成了依托产业的城镇人口，以及为此建设的居住社区，构建了城镇化的核心基础。
5、相关保障：以服务和管理的创新为基本保障
作为服务于外来人口而不是本地人口的非建制城镇，旅游综合体没有建制城镇的社会服务与管理系统――没有明确的归属地，特别需要完善综合管理体制机制，建立一套符合其自身特色需求的服务与管理保障系统，主要包括两方面：
一是要为旅游综合体的居住人口提供户籍、工商、福利、社保、婚姻、就业、治安等方面的社会服务与政府管理服务；
二是要为旅游综合体建立政府派驻机构，如管委会或管理办等，实现旅游综合体的管理归属落实。
（二）发挥区域引擎综合效应，带动周边乡村城镇化
我们认为：在新型城镇化的构架下，旅游综合体的开发，决不是圈起一亩三分地来进行孤立发展的模式，而是真正站在区域综合发展与区域城镇化的角度来考虑自身的独特使命――每一个旅游综合体，都是区域产业升级与城镇化发展的核心，应充分发挥其泛旅游产业聚集与区域综合发展带动的引擎效应，促进周边乡村的城镇化发展。这就需要：#p#分页标题#e#
1、注重产业的培育
开发旅游综合体，决不是挂着综合旅游的羊头，干着单一地产的狗肉。要注重的是产业的培育，特别是以旅游综合体为粘合剂，与当地的特色产业充分结合起来，发挥产业整合的引擎效应，带动区域产业的综合发展，这是带动区域发展的根本核心。
2、注重经营的持续
在旅游综合体的发展中，很大的通病是单纯地追求地产的快速销售，而忽视了旅游的持续经营――这种忽悠型的模式已经难以为继。因此，要跳出以单一快速销售型物业为主打的模式，扩大可持续经营的持有物业的占比规模，通过自持物业的持续、长期经营，最终实现休闲消费的聚集和消费平台的构建，最终为区域发展带来持续的消费动力。
3、注重区域的带动
旅游综合体的开发，决不是项目内与项目外冰火两重天，而应当是从“强调项目孤立发展”到“强化区域综合带动”，要和当地的特色产业发展、三农问题解决、新型城镇化推进有效的结合起来，与周边的乡村、城镇充分互补，融为一体，在功能上、产业上和特色上有机对接，使之不仅能将当地的旅游资源发挥出市场的价值，还能够真正成为带动所在区域实现新型城镇化的核心引擎。
（三）结合中国具体国情特征，打造美丽中国新桃源
旅游综合体的开发，还应特别注重结合中国具体的国情特征，坚守用地、生态和文化三方面的特殊原则，打造美丽中国新桃源：
1、遵循“不占耕地”的用地原则
旅游综合体的开发，作为一种新型城镇化的形态，首先是不能占用耕地――让耕地留给子孙耕种，利用非耕地区域（如荒坡、丘陵、林地等）进行旅游综合开发，这是实现农业现代化、保障粮食安全的重要前提。
2、遵循“大力优化区域生态环境”的生态原则
良好的生态环境是旅游发展的重要依托。因此，旅游综合体的开发，必须依据旅游休闲度假的需求，通过旅游综合开发，不仅要维护、保持区域的生态环境，还要对区域生态环境进行大力优化，使得区域的整体环境因为旅游综合体的开发而大幅提升。
3、遵循“挖掘文化，打造美丽中国现代桃源”的文化原则
乡村是中华文明之根和中国人的精神依托场所，这其中包含了中国人及中华民族的身份认同，也是最具魅力、最具价值的宝贵财富，特别契合旅游对于个性文化、地方民俗及特色资源的需求特征，为旅游综合体奠定了无可替代的绝佳基础。从这个意义上说，我们可以得出两个推论：
第一，在中国广大的乡村，打造各具特色的旅游综合体――一种重要的特殊的新型城镇化聚落，具备优良前景，正所谓“广阔天地、大有作为，中国的未来，在希望的田野上”，不仅能够在布局形态上创新利用中国广大特色乡村的独特桃源意境，更能够在主题吸引上优化整合中国广大乡村的特色地域文化，从而塑造极强的差异化吸引力；#p#分页标题#e#
第二，中国的新型城镇化，特别是在推行“旅游综合体”这样一种特殊的城镇化形态时，决不能不分青红皂白地消灭凝聚着中华文明精神的广大各具特色的乡村，机械地强推“城乡一样化发展”――恰恰相反，应该高度重视每个地方的特色文化的保护、挖掘、传承、利用和发扬，充分发挥中国广大乡村的特色文化与特色产业，进行主题化旅游综合体的开发，打造美丽中国的新桃源，最终实现城乡差异化协调发展的根本目标。这恐怕就是新型城镇化进程中需要我们高度重视并践行的重要战略。
“研究报告”系列成果，请继续阅读：
报告纲要：旅游引导的产业集群化及新型城镇化模式研究
报告摘要一：旅游是区域综合发展的重要新型动力
报告摘要二：泛旅游产业整合与产业集群化发展模式
报告摘要三：旅游引导的新型城镇化模式研究
报告摘要四：新型城镇化与旅游房地产开发
报告节选二：旅游产业导向的新型农村社区研究
报告节选三：城市旅游化推进新型城镇化发展
报告节选四：泛旅游产业整合发展
报告节选五：旅游业态模式探索
报告节选六：旅游小城镇--小城镇的特色化发展之路
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