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旅游规划设计

海森文旅观察|重磅!旅游规划将迎来变革之路

发布日期:2017-12-07
  一、旅游规划的“文旅一体化”变革之路
  1.“文旅一体化”是对“旅游+”与“互联网+”的技术响应。
  在“旅游+”“互联网+”的产业发展趋势下,旅游业态、旅游产品、旅游方式都在发生日新月异的变化。“+”这个符号意味着旅游产业在深度和广度上的拓展。传统的旅游规划是在单纯的景区资源开发背景下诞生的一门资源依赖型技术。而现在的“旅游”有了“+”这个后缀,又赶上“互联网+”的浪潮。这就使得旅游产业的发展从资源开发阶段进入产业整合阶段,而产业整合阶段的旅游规划必须坚持创意引领、技术更新的变革路径。

  2. “文旅一体化”是对“旅游+”与“互联网+”的文化响应。
  传统的文艺复兴是以艺术和思想文本(文字、绘画、雕塑、音乐等)为介质的。随着科技的飞速发展,人类迎来了综合型文艺复兴阶段。综合型文艺复兴的介质不再限于条块垂直类的文艺形态,而是将各种建筑艺术、雕塑艺术、绘画艺术、舞蹈艺术、装置艺术、电影艺术、文学艺术、音乐艺术、VR艺术等各类艺术形态整合起来并与相关产业和商业模式相嫁接的跨界、多元、融合的文艺复兴。
  综合型文艺复兴得以实现的基础有三个:1、新兴的互联网、物联网、大数据、云计算技术带来产业边界模糊化;2、科技进步带来文化表现形态的多元性和即时性,从而形成文化泛化;3、物质极度丰富带来消费模式的转变,从物欲驱动的单向消费转变为文化休闲驱动的综合消费。所谓产业边界模糊化是指任何产业之间都可以在商业模式成立的前提下,随时跨界。所谓文化泛化是指任何产业都可以衍生出文化产业,文化产业也可以衍生出任何产业。所谓文化休闲驱动的综合消费模式是指以文化休闲需求为核心,以吃、住、行、游、购、商、学、医等需求为基础的链条化、体验化、多元化消费模式。
  所以,综合型文艺复兴的产生有着坚实的基础,也正是这个基础为“旅游+”提供了沃土,也为“文旅一体化”旅游规划带来了契机。

旅游规划将迎来改革之路

  二、文化生长点让旅游项目实现连续式、乘数式的活态生长
  “文旅一体化”旅游规划的核心是改变传统旅游规划中文化缺位的病根,让文化成为旅游规划的主导,让文化成为旅游项目的灵魂。
  在传统旅游规划中,旅游规划师也会喊文化为魂的口号,但是,毕竟多数旅游规划师都是理科出身,而且长期接受套路化的职业训练,对文化缺乏足够的敏感,同时,旅游规划的生产周期也不允许他们有足够的时间为项目导入文化灵魂。加之,掌握景区资源的地方政府往往借旅游之“软”行大兴土木之“硬”,所以,旅游规划在现实羁绊中偏离了文化轨道。
  我觉得,任何一个旅游项目归根结底都是文化项目,只是在多方利益较量下,失去了文化本色。“文旅一体化”的旅游规划创新就是要还原旅游项目的文化本色,为“文化为魂”的口号找到正确落地的路径。这个路径就是找准文化生长点。每个旅游项目都必须找到自己的文化生长点,这是旅游项目成功的根本。
  目前的旅游规划基本上都是在寻找文化点,而没有去找文化生长点。文化点和文化生长点的区别在于,前者只注重表面的静态呈现,而后者却注重连续式、乘数式的活态生长。
  寻找文化生长点,首先要找到文化的创意生长点。中国的老祖先为我们留下了丰富的文化遗产,为“文旅一体化”旅游规划创新提供了极其丰富的历史文化资源。这些历史文化资源经过符合消费者审美需求的创意化改造后,就可以成为旅游项目的文化生长点。
  此外,对现代文化的全息化改造也是形成文化创意生长点的另一条途径。比如将一个成功的童话故事改造成可以全息体验的主题乐园。无论是对历史文化资源的创意化改造,还是对现代文化的全息化改造,都是说起来容易、做起来很难的事。因为一个旅游项目就像一个艺术品,如果主导者仅仅是一个套路熟练的规划师,那么,这个旅游项目注定缺少发自内心的艺术灵气,无法打动人的灵魂。这就好比写一首诗歌,没有艺术禀赋,只有技巧,归根结底,难成大器。我始终相信,一个能够让很多人留恋的旅游项目,一定在某种程度上触动了灵魂,这也就是文化创意生长点的终极价值。
  在实践中,要将文化的创意生长点挖掘到位,就必须让搞艺术创作的人成为旅游规划的主导者之一。这是变革传统规划的最有效的一步棋。
  寻找文化生长点,还要找到文化的产业生长点。任何文化只有在产业土壤里才能持续。文化的产业生长点是旅游项目成功的基石,也是旅游项目变现的立足点。如何在旅游项目中挖掘文化的产业生长点?这个主要体现在业态布局上,将大量相关的文化业态植入旅游项目,并形成相互补充的体验链条,形成相互引流的盈利闭环。
  文化生长点是一个新词,挖掘并设计运营好文化生长点是“文旅一体化”旅游规划创新的主要工作。期待着旅游规划的变革,期待着每个旅游项目都能找到文化创意生长点和文化产业生长点。这份期待无比珍贵,因为旅游项目在本质上是一个可以全息体验的文化产品和文化场景。旅游项目的成败关乎到人类文化的传承和延续,也影响着旅游引领的综合式(全息式)文艺复兴的进程。

旅游规划将迎来改革之路

  三、场景媒介视角的规划技巧创新
  从传播学视角来看,旅游可以当作是旅游者与目的地和景区沟通对话的过程。而每个旅游项目都可以当作一个媒介。暂且称之为场景媒介。如此一来,人类的媒介进化史就形成了这样一条线索:文字媒介——图片媒介——广播媒介——影视媒介——场景媒介(即旅游项目)。既然旅游项目是场景媒介,那么在进行旅游规划时就需要从传播学视角把握规划要点。
  1、把握内容点
  任何媒介都需要有内容点,作为场景媒介的旅游项目也是如此。无论这个旅游项目是在吃住行游购娱的哪个环节,其场景不同,但传播的内容点应该有一致性和连续性。比如,去一个小城市旅游,在吃的场景中传播的是当地饮食文化,在住的场景中传播的是当地建筑文化,在游的场景中传播的是当地历史文化和自然文化,在购的场景中传播的是当地农业文化和工业文化……不同的场景内容点组合起来,就形成了一个系统、持续的文化传播系统。
  2、把握簇点
  规划中的簇点包括地理簇点、功能簇点、内容簇点。地理簇点是指某几个项目最适合聚集的地块形态(这里涉及到地块本身的地理属性、规划属性、历史属性等因素的影响);功能簇点是指某几个项目聚集在一起共同支撑某个区块的功能,比如餐饮簇点、温泉簇点、冰雪簇点、酒店簇点、会展簇点、民俗簇点、购物簇点、演艺簇点等等;内容簇点是指根据游客体验规律(带入、互动、高潮、回味)将所要呈现的内容点分布在不同场景的旅游项目(即场景媒介)中,以此来形成最佳的内容布局。
  3、把握编辑点
  作为最高形式的场景媒介,旅游项目的规划过程实际上就是对当地旅游资源的挖掘和编辑(整合)过程。那么,如何找到可以编辑的点?如何找到恰当的编辑技巧?这就考验着规划师的功力。以遗产型旅游目的地为例,其规划过程要遵循保护与活化并重的原则,该保护的地方,就拒绝编辑,该活化的地方就需要编辑,所以,编辑点和编辑技巧的选择就很重要。旅游是最高的媒介形式,旅游规划师就是媒介内容的生产者。在人类历史上,文字媒介、图片媒介、广播媒介、影视媒介的内容生产者都是极富艺术天赋和修养的。唯独旅游这一场景媒介的内容生产者在艺术天赋和修养上比较欠缺(尤其在中国更严重)。我们期待着旅游规划的创新能够带来一场新的文艺复兴。

旅游规划将迎来改革之路

  四、旅游项目的IP内容规划流程与规划要点
  旅游规划之前,首先要为项目植入内容生产力。这一点是中国旅游规划中缺失的。基本上,中国的旅游规划不会在规划之前考虑内容生产力的问题,因为旅游资源已经摆在那里。在旅游规划者和投资者看来,旅游资源本身就是内容。正是这种错误认识导致了很多旅游规划项目的失败。旅游资源只能是塑造IP内容生产力的材料,而绝不是内容本身。好的IP内容应该是从旅游资源生成的一个文化系统,能够从旅游项目衍生出许多的文化项目,形成生态盈利模式。所谓的生态盈利,就是一个项目的盈利对其他项目的盈利产生正外部性,相互起到增益作用。以华清池的《长恨歌》为例,就属于IP内容生产力(白居易《长恨歌》)在先,旅游项目(实景演艺《长恨歌》)在后。而故宫就属于旅游项目(故宫实体)在先,IP内容生产力(故宫文创)在后。但是,故宫毕竟是占据着顶级资源,具备旅游先行、IP文创内容后上的条件。对于绝大多数旅游资源影响力达不到顶级的项目来说,更适合走IP文创内容先行、旅游项目后上的路子。但是,目前来看,一批又一批匆忙上马的旅游项目都在走旅游项目单枪匹马的路子,甚至根本没有考虑植入IP文创内容生产力,更谈不上IP文创内容先行、旅游项目后上的战略定位。未来,在旅游业里做得风生水起的公司一定不是搞传统旅游规划出身的公司,而是文化创意出身的旅游公司。道理很简单,前者只会规划没有灵魂的旅游项目。而后者掌握了IP内容生产力,也就掌握了旅游业的核心竞争力。这其实也是给传统旅游规划公司指明了出路。
(◎执惠 张栋平  本文有删改)

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