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旅游市场动态

赛事IP如何赋能文旅产业,该如何打造赛事IP?

发布日期:2018-08-28
  打造一个真正的IP,尤其是赛事IP,一定要站在统筹目的地所有资源的高度,你可能需要从一个规划者、建设者,甚至是投资运营者的角色,去考虑这个赛事怎么去落地、布局,更好地为目的地赋能。
  体育旅游融合了体育和旅游,比传统旅游更具体验性,比纯粹的体育又弱化了竞技性。山地度假迎合动态度假的需求,中国尚未真正去开启山地度假市场。所以这是一个很好的机会点,近一两年可能会迎来山地度假的元年。

  体育旅游对目的地的价值体现在哪里?
  体育旅游对目的地的价值不言而喻,首先,现在目的地倡导的全域旅游,就是全要素、全时空。如何把人文、自然资源形成产品化?打造赛事,即体育+旅游的赛事IP是一个很好的实现路径。
  第二、目的地具有很多资源,但如何将这些资源通过赛事IP打造去实现产品化?以武功山为例,高山草甸很有特色,气候也非常适宜,通过帐篷节、露营节的形式将其固化成产品。从2008年的帐篷节开始,越来越多的人到武功山参加徒步露营,这就活化了目的地资源,使目的地成为一个产品。
  第三、使目的地知名度快速提升。以张家界天门山的营销来讲,实际天门山的旅游资源比张家界森林公园要弱一些,但通过赛事营销,天门山的知名度、影响力得到了提升。赛事营销分为两种,一种是极限挑战IP,通过极限赛事的影响来推升目的地知名度;另外一种是群众参与性赛事,拥有庞大的参与群体,像瓜州的戈壁挑战赛,通过这样一个赛事,能够使全国的人聚焦到敦煌、聚焦到瓜州,快速推销目的地的知名度,带来一些高端的客群。
  目前国内各个目的地和景区,往往喜欢用形象广告的方式进行宣传,但内容都是千篇一律。如何吸引更多的游客过来游玩,其实更多的是应该让游客知道这个目的地怎么玩,去激发游客的游玩动机,也就是目的地信息要跟出行者充分的对称。近期,通过抖音,重庆、西安的散客在增长,这就是一个很好的传播手段。对于传统的客源来讲,赛事拥有庞大的参与群体,它就是KOL,而且是一个很好的通道。

  赛事IP如何赋能文旅产业?
  目前国内文旅产业正在蓬勃发展,一种是通过文旅产业去拿目的地的一些资源,甚至土地,实际上以文旅之名切入,来做房地产开发之实,房地产开发商获得土地的增值,这个逻辑本身是没有问题的;另外一种是高举高打,真正去做一个文旅项目,但实际操作起来会非常“骨感”。
  对于大的目的地,如果投资文旅产业,第一,体量肯定不能太大,比如说10个亿,目前对一些县域来讲是没办法承载这样的体量;第二,这些文旅项目一块是直接经营,直接收回回报,另一块是旅游资产本身的增值,再就是旅游地产的增值,这三者综合起来去覆盖或平衡掉投资。
  因此,对目的地来说,首先要有很好的知名度能够带来人流入口,如果没有流量的话,所有项目投下去肯定是废的;第二,从存量角度来看,比如说现在的一些5A级观光景区可能没有办法支撑投入。一方面要提升知名度,另一方面客源结构需要通过这样的赛事IP去进行优化;第三,原有的资源,用传统的旅游模式可能没有办法评判这些资源。比如说这个目的地拥有很好的环境,采用传统的方式去收门票,这个思路去评判这些资源是没有办法实现产品化。而赛事IP可以帮助目的地资源进行梳理,使它的资源可以实现产品化。
  对目的地来说,就是怎样把它从“生地”变成“熟地”的过程,从一个默默无闻的目的地变成具有一定知名度和客源的目的地,这些是赛事前期可以做的事情。一个普普通通的目的地通过赛事IP打造,使它有别于周边的目的地,它的知名度、游客量、客源结构能够得到优化。
  赛事IP的参与人群与目的地业态呈正相关,一方面参与人群精神上越来越追求自我实现,同样跟他们的物质消费能力也是成正比。在目的地有一定知名度,由生地变成熟地之后,需要文旅产业再去布局一些中高端的业态。无论是温暖的服务还是有趣的活动,必须把相关的业态做起来。让赛事导入的客群能够在里面落地、转化,产生现金流。
  赛事IP前期可以使目的地由生地变为熟地,此外,赛事IP可以帮助消化目的地配套的业态,通过客源的引导,在良性循环的情况下产生很好的现金流,使旅游资源可以运营并激活起来。
  对一些离市区比较远的文旅项目,没有办法直接实现土地增值,这就需要有很强的运营能力、导流能力以及业态经营能力。如果做旅游度假地产相关,这个度假地产能不能卖出去,卖成什么样的价格,一方面取决于大家对这个目的地的预期,就是它有没有足够的知名度;另一方面就是看周边的业态是不是足够丰满。
  赛事IP就像传统的房地产开发一样,比如说房地产里面会配套高尔夫等设施,目的是让业主觉得它有很好的流动性和成长预期,这也是赛事IP起到的作用。
  总结来说,赛事IP对目的地起到赋能的作用。对业态能起到激活的作用。对文旅项目所带的旅游地产可以提升预期,能够推高相关房产开发的资产价值。

  如何打造真正的赛事IP?
  IP应该具有很好的外部性和溢出效应。首先,IP是一个品牌,要具有足够的知名度;第二,这个IP一定是为这个地方量身定制,具有独特的IP文化、品牌文化,与别的地方有足够的差异性;第三,IP要有足够的用户忠诚度,用户会因为这个IP重复消费,能够形成一个自己的亚文化圈。
  打造真正的IP,作为赛事组织者要去运营社群,赛事要有足够的调性。
  赛事IP一定要把目的地的一些元素真正融合进来,能够把目的地所有的资源物尽其用,无论是历史遗产、自然风光或者人文,通过赛事去宣传一个城市。所以,赛事不仅仅只是一个赛事,也要从营销的角度考虑。
  这个也就是说赛事能不能使目的地资源变成一个产品。首先,资源产品化再到产品,然后实现品牌化,通过赛事品牌对目的地赋能。品牌化之后,再去引入一些能够配套目的地、符合消费升级的业态。赛事IP落地后,要引入更好的酒店业态,加入更好的体验式活动产品,或者是常态化的产品能够配套进来。因此,赛事不仅仅只是一个赛事,更要为文旅项目服务。一方面,整合目的地所有资源,呈现目的地所有的要素。同时也要站在更高的角度去帮目的地完善整体业态。
  赛事只是一个平台,可以去整合文化和资源、促进国际交流等等,可以去带动产业,甚至是乡村振兴、精准扶贫,其实也可以做无缝地衔接,比如跟特色小镇,可以成为很好的上下游。
  所以打造一个真正的IP,尤其是赛事IP,一定是站在统筹目的地所有资源的高度,可能需要从一个规划者、建设者,甚至是投资运营者的角色,去考虑这个赛事怎么去落地、布局,更好地为目的地赋能。

  体育旅游、户外营地、山地度假的未来趋势?
  体育旅游融合了体育和旅游,比传统旅游更具体验性,比纯粹的体育又弱化了竞技性,是过去观光旅游的升级版。
  体育旅游既包含参加体育赛事的旅游,也有一些参与性的赛事活动。赛事强调规则性,如果没有太多规则,它就是户外活动。这是一个大的消费升级所在,赛事活动包括了传统的户外参与性群体,无论是水上运动、陆地运动还是航空运动,也包括赛事的参与群体,就是群众参与性的赛事群体。
  在体育旅游里面,体验是重点和核心,一定要有互动、深度参与性和挑战性。体育是一种内容,旅游是一种场景。从国外来看,除了“慵懒”的度假外,都是由一系列体育+旅游来组成。
  户外营地,我更愿意把它归属到山地度假。在中国,山地度假是一个非常好的机会点。因为我们没有辽阔可用的海岸度假资源,就是滨海资源相对有限,虽然海岸线很长,但真正能用来度假的并不多。但中国有非常好的山地资源。
  我们有太多的山地观光,但没有山地度假。从产品层面来讲,在山地缺少特别好的服务和到位又有趣的周边活动,能够配套的度假酒店几乎非常少。一旦有的话,基本上都能够成为当地的“网红”目的地。
  按照国外的趋势,山地度假占到度假市场的很大份额,甚至是“半壁江山”以上。它迎合了大家动态度假的需求,中国有这么好的山地资源,现在还没有真正去开启山地度假市场。所以这是一个很好的机会点,近一两年可能会迎来山地度假的元年。
  山地度假,一旦具备了很好的环境,加上有趣的周边活动,它本身就成为一个产品,一个吸引物。因为纯粹的传统观光,对大家吸引力逐渐下降,大家非常希望能够有些“野奢”或者“地奢”的度假产品。在好的环境里面,去实现自我的放松。
  目前真正好的山地度假产品供给是不足的。比如黄山、太平湖,像这么好的一些山地目的地资源,太平湖畔,除了几家特别好的酒店之外,大多数的酒店并没有什么可以称得上的服务可言。整个旅游行业,其实感觉像到了一个冰点,武夷山游客反馈好像是比去年可能是缩减了一半,黄山也在做促销,游客可能都是在下降,传统旅游整体的出行意愿下降。
  一方面大家的出行意愿和消费动力不足,另外一方面有效供给不足,所以在山地度假领域还是有很多的机会,山地户外度假里面应该是包括一些大众休闲和高端休闲。
  山地户外度假应该是中国度假市场一个比较好的切入点。但是,对于任何一个目的地而言,这种投资的体量都不应该太大。因为太大的话,没有办法收回成本。在这样的一些山地或者度假公园里面,它既要有营地也要有周边观光的比较好的人流入口,自身还要打造一系列体验式的产品,也要有高端的度假载体,把它们整合在一起。这里面当然是个复杂的工程,同时也要兼顾一些地产增值的开发。前提是能够把这个载体运营起来,这样后面再去开发一些康养或者度假的载体,才有可能卖的出去。
  文旅产业应该从产品的供给侧入手,去做一些真正好的山地度假产品。山地度假,包括营地,是一个比较好的一个切入点,跟体育旅游作为搭配,一个是产品动态表现形式,一个是静态的,是延展的空间,或者说体育旅游的空间载体之一。

赛事IP如何赋能文旅产业
◎张海峰

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赛事IP如何赋能文旅产业,该如何打造赛事IP?
  打造一个真正的IP,尤其是赛事IP,一定要站在统筹目的地所有资源的高度,你可能需要从一个规划者、建设者,甚至是投资运营者的角色,去考虑这个赛事怎么去落地、布局,更好地为目的地赋能。
  体育旅游融合了体育和旅游,比传统旅游更具体验性,比纯粹的体育又弱化了竞技性。山地度假迎合动态度假的需求,中国尚未真正去开启山地度假市场。所以这是一个很好的机会点,近一两年可能会迎来山地度假的元年。

  体育旅游对目的地的价值体现在哪里?
  体育旅游对目的地的价值不言而喻,首先,现在目的地倡导的全域旅游,就是全要素、全时空。如何把人文、自然资源形成产品化?打造赛事,即体育+旅游的赛事IP是一个很好的实现路径。
  第二、目的地具有很多资源,但如何将这些资源通过赛事IP打造去实现产品化?以武功山为例,高山草甸很有特色,气候也非常适宜,通过帐篷节、露营节的形式将其固化成产品。从2008年的帐篷节开始,越来越多的人到武功山参加徒步露营,这就活化了目的地资源,使目的地成为一个产品。
  第三、使目的地知名度快速提升。以张家界天门山的营销来讲,实际天门山的旅游资源比张家界森林公园要弱一些,但通过赛事营销,天门山的知名度、影响力得到了提升。赛事营销分为两种,一种是极限挑战IP,通过极限赛事的影响来推升目的地知名度;另外一种是群众参与性赛事,拥有庞大的参与群体,像瓜州的戈壁挑战赛,通过这样一个赛事,能够使全国的人聚焦到敦煌、聚焦到瓜州,快速推销目的地的知名度,带来一些高端的客群。
  目前国内各个目的地和景区,往往喜欢用形象广告的方式进行宣传,但内容都是千篇一律。如何吸引更多的游客过来游玩,其实更多的是应该让游客知道这个目的地怎么玩,去激发游客的游玩动机,也就是目的地信息要跟出行者充分的对称。近期,通过抖音,重庆、西安的散客在增长,这就是一个很好的传播手段。对于传统的客源来讲,赛事拥有庞大的参与群体,它就是KOL,而且是一个很好的通道。

  赛事IP如何赋能文旅产业?
  目前国内文旅产业正在蓬勃发展,一种是通过文旅产业去拿目的地的一些资源,甚至土地,实际上以文旅之名切入,来做房地产开发之实,房地产开发商获得土地的增值,这个逻辑本身是没有问题的;另外一种是高举高打,真正去做一个文旅项目,但实际操作起来会非常“骨感”。
  对于大的目的地,如果投资文旅产业,第一,体量肯定不能太大,比如说10个亿,目前对一些县域来讲是没办法承载这样的体量;第二,这些文旅项目一块是直接经营,直接收回回报,另一块是旅游资产本身的增值,再就是旅游地产的增值,这三者综合起来去覆盖或平衡掉投资。
  因此,对目的地来说,首先要有很好的知名度能够带来人流入口,如果没有流量的话,所有项目投下去肯定是废的;第二,从存量角度来看,比如说现在的一些5A级观光景区可能没有办法支撑投入。一方面要提升知名度,另一方面客源结构需要通过这样的赛事IP去进行优化;第三,原有的资源,用传统的旅游模式可能没有办法评判这些资源。比如说这个目的地拥有很好的环境,采用传统的方式去收门票,这个思路去评判这些资源是没有办法实现产品化。而赛事IP可以帮助目的地资源进行梳理,使它的资源可以实现产品化。
  对目的地来说,就是怎样把它从“生地”变成“熟地”的过程,从一个默默无闻的目的地变成具有一定知名度和客源的目的地,这些是赛事前期可以做的事情。一个普普通通的目的地通过赛事IP打造,使它有别于周边的目的地,它的知名度、游客量、客源结构能够得到优化。
  赛事IP的参与人群与目的地业态呈正相关,一方面参与人群精神上越来越追求自我实现,同样跟他们的物质消费能力也是成正比。在目的地有一定知名度,由生地变成熟地之后,需要文旅产业再去布局一些中高端的业态。无论是温暖的服务还是有趣的活动,必须把相关的业态做起来。让赛事导入的客群能够在里面落地、转化,产生现金流。
  赛事IP前期可以使目的地由生地变为熟地,此外,赛事IP可以帮助消化目的地配套的业态,通过客源的引导,在良性循环的情况下产生很好的现金流,使旅游资源可以运营并激活起来。
  对一些离市区比较远的文旅项目,没有办法直接实现土地增值,这就需要有很强的运营能力、导流能力以及业态经营能力。如果做旅游度假地产相关,这个度假地产能不能卖出去,卖成什么样的价格,一方面取决于大家对这个目的地的预期,就是它有没有足够的知名度;另一方面就是看周边的业态是不是足够丰满。
  赛事IP就像传统的房地产开发一样,比如说房地产里面会配套高尔夫等设施,目的是让业主觉得它有很好的流动性和成长预期,这也是赛事IP起到的作用。
  总结来说,赛事IP对目的地起到赋能的作用。对业态能起到激活的作用。对文旅项目所带的旅游地产可以提升预期,能够推高相关房产开发的资产价值。

  如何打造真正的赛事IP?
  IP应该具有很好的外部性和溢出效应。首先,IP是一个品牌,要具有足够的知名度;第二,这个IP一定是为这个地方量身定制,具有独特的IP文化、品牌文化,与别的地方有足够的差异性;第三,IP要有足够的用户忠诚度,用户会因为这个IP重复消费,能够形成一个自己的亚文化圈。
  打造真正的IP,作为赛事组织者要去运营社群,赛事要有足够的调性。
  赛事IP一定要把目的地的一些元素真正融合进来,能够把目的地所有的资源物尽其用,无论是历史遗产、自然风光或者人文,通过赛事去宣传一个城市。所以,赛事不仅仅只是一个赛事,也要从营销的角度考虑。
  这个也就是说赛事能不能使目的地资源变成一个产品。首先,资源产品化再到产品,然后实现品牌化,通过赛事品牌对目的地赋能。品牌化之后,再去引入一些能够配套目的地、符合消费升级的业态。赛事IP落地后,要引入更好的酒店业态,加入更好的体验式活动产品,或者是常态化的产品能够配套进来。因此,赛事不仅仅只是一个赛事,更要为文旅项目服务。一方面,整合目的地所有资源,呈现目的地所有的要素。同时也要站在更高的角度去帮目的地完善整体业态。
  赛事只是一个平台,可以去整合文化和资源、促进国际交流等等,可以去带动产业,甚至是乡村振兴、精准扶贫,其实也可以做无缝地衔接,比如跟特色小镇,可以成为很好的上下游。
  所以打造一个真正的IP,尤其是赛事IP,一定是站在统筹目的地所有资源的高度,可能需要从一个规划者、建设者,甚至是投资运营者的角色,去考虑这个赛事怎么去落地、布局,更好地为目的地赋能。

  体育旅游、户外营地、山地度假的未来趋势?
  体育旅游融合了体育和旅游,比传统旅游更具体验性,比纯粹的体育又弱化了竞技性,是过去观光旅游的升级版。
  体育旅游既包含参加体育赛事的旅游,也有一些参与性的赛事活动。赛事强调规则性,如果没有太多规则,它就是户外活动。这是一个大的消费升级所在,赛事活动包括了传统的户外参与性群体,无论是水上运动、陆地运动还是航空运动,也包括赛事的参与群体,就是群众参与性的赛事群体。
  在体育旅游里面,体验是重点和核心,一定要有互动、深度参与性和挑战性。体育是一种内容,旅游是一种场景。从国外来看,除了“慵懒”的度假外,都是由一系列体育+旅游来组成。
  户外营地,我更愿意把它归属到山地度假。在中国,山地度假是一个非常好的机会点。因为我们没有辽阔可用的海岸度假资源,就是滨海资源相对有限,虽然海岸线很长,但真正能用来度假的并不多。但中国有非常好的山地资源。
  我们有太多的山地观光,但没有山地度假。从产品层面来讲,在山地缺少特别好的服务和到位又有趣的周边活动,能够配套的度假酒店几乎非常少。一旦有的话,基本上都能够成为当地的“网红”目的地。
  按照国外的趋势,山地度假占到度假市场的很大份额,甚至是“半壁江山”以上。它迎合了大家动态度假的需求,中国有这么好的山地资源,现在还没有真正去开启山地度假市场。所以这是一个很好的机会点,近一两年可能会迎来山地度假的元年。
  山地度假,一旦具备了很好的环境,加上有趣的周边活动,它本身就成为一个产品,一个吸引物。因为纯粹的传统观光,对大家吸引力逐渐下降,大家非常希望能够有些“野奢”或者“地奢”的度假产品。在好的环境里面,去实现自我的放松。
  目前真正好的山地度假产品供给是不足的。比如黄山、太平湖,像这么好的一些山地目的地资源,太平湖畔,除了几家特别好的酒店之外,大多数的酒店并没有什么可以称得上的服务可言。整个旅游行业,其实感觉像到了一个冰点,武夷山游客反馈好像是比去年可能是缩减了一半,黄山也在做促销,游客可能都是在下降,传统旅游整体的出行意愿下降。
  一方面大家的出行意愿和消费动力不足,另外一方面有效供给不足,所以在山地度假领域还是有很多的机会,山地户外度假里面应该是包括一些大众休闲和高端休闲。
  山地户外度假应该是中国度假市场一个比较好的切入点。但是,对于任何一个目的地而言,这种投资的体量都不应该太大。因为太大的话,没有办法收回成本。在这样的一些山地或者度假公园里面,它既要有营地也要有周边观光的比较好的人流入口,自身还要打造一系列体验式的产品,也要有高端的度假载体,把它们整合在一起。这里面当然是个复杂的工程,同时也要兼顾一些地产增值的开发。前提是能够把这个载体运营起来,这样后面再去开发一些康养或者度假的载体,才有可能卖的出去。
  文旅产业应该从产品的供给侧入手,去做一些真正好的山地度假产品。山地度假,包括营地,是一个比较好的一个切入点,跟体育旅游作为搭配,一个是产品动态表现形式,一个是静态的,是延展的空间,或者说体育旅游的空间载体之一。

赛事IP如何赋能文旅产业
◎张海峰
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