旅游市场动态
乡村振兴：新政带来新机遇
发布日期：2018-09-06
根据国家旅游局统计材料，2016年全国乡村游达到24亿人次，旅游收入4800亿元。而2017年全国乡村旅游达25亿人次 , 旅游消费规模超过1.4万亿元,旅游成为扶贫和富民新渠道。乡村旅游也是我国旅游投资的热点领域之一。2016年，全国乡村旅游类产品实际完成投资3856亿元，同比增长47.6%。截至目前，全国共创建休闲农业和乡村旅游示范县328个，推介中国美丽休闲乡村370个。
号角已然吹响，乡村振兴未来机会有哪些？乡村振兴正在以前所未有的速度在大力发展中，国家也为此配套了一系列的新政，新政带来的新机遇值得关注。
一、乡村振兴最新政策机遇
1、机构改革，科学把握发展节奏
文化和旅游部的部制改革新增了产业发展司、资源开发司，同时保留了非物质文化遗产司，各司职责如下：
非物质文化遗产司：拟订非物质文化遗产保护政策和规划并组织实施。组织开展非物质文化遗产保护工作。指导非物质文化遗产调查、记录、确认和建立名录。组织非物质文化遗产研究、宣传和传播工作。
产业发展司：拟订文化产业、旅游产业政策和发展规划并组织实施。指导、促进文化产业相关门类和旅游产业及新型业态发展。推动产业投融资体系建设。促进文化、旅游与相关产业融合发展。指导文化产业园区，基地建设。
资源开发司：承担文化和旅游资源普查、规划、开发和保护。指导、推进全域旅游。指导重点旅游区域、目的地、线路的规划和乡村旅游、休闲度假旅游发展。指导文化和旅游产品创新及开发体系建设。指导国家文化公园建设。承担红色旅游相关工作。
自然资源部大部制改革后将国土资源部的职责，国家发展和改革委员会的组织编制主体功能区规划职责，住房和城乡建设部的城乡规划管理职责，水利部的水资源调查和确权登记管理职责，农业部的草原资源调查和确权登记管理职责，国家林业局的森林、湿地等资源调查和确权登记管理职责，国家海洋局的职责，国家测绘地理信息局的职责整合，组建自然资源部。同时增设了国土空间规划局、国土空间用途管制司。
【政策解读】
① 绝大多数乡村旅游开发涉农、涉水、涉林，部分涉海、涉湿地、涉草原，部制改革后，审批管理权限集中，对项目的加速推进和连续性监管，保障项目的合法合规与可持续运作，起到积极作用。
② 在乡村旅游的开发过程中，除了土地价值的挖掘更关注在地文化是否传承与延展，强调文化自信，避免急功近利，实得资源开发有内涵，有品质。
③ 产业司和资源司的设立为乡村开发中资源变资产，资产做资本的过程更谨慎也更稳健。
④ 国土空间规划和空间用途管制职能的单列，体现了生态文明、多规合一背景下，国家国土空间的统一协同。将进一步避免监管漏洞，实现项目与当地生态的和谐共荣，永续发展。
2、土地新政提升场景空间价值
17年8月国家国土资源部颁布《利用集体建设用地建设租赁住房试点方案》，为增加租赁住房供应，缓解住房供需矛盾，构建购租并举的住房体系，建立健全房地产平稳健康发展长效机制，国土资源部会同住房和城乡建设部，根据地方自愿，确定第一批在北京、上海、沈阳等13个城市开展利用集体建设用地建设租赁住房试点。
18年3月国家自然资源部颁布《跨省域补充耕地国家统筹管理办法》，是指耕地后备资源丰富省份向耕地后备资源严重匮乏的直辖市或补充耕地能力严重不足的省，补充耕地任务的行为。此项跨省域补充耕地资金，全部用于：巩固脱贫攻坚成果和支持实施乡村振兴战略。
18年7月浙江省办公厅颁布《关于做好低丘缓坡开发利用推进生态“坡地村镇”建设的若干意见》，提出实现“多规合一”、精细用地；点状布局、垂直开发；征转分离、分类管理点面结合，差别供地。
18年8月国家自然资源部颁布《关于做好占用永久基本农田重大建设项目用地预审的通知》，明确了只有机场、铁路、公路、能源类、水利类及国务院批准的外均严禁占用。
【政策解读】
① 土地政策的调整，使得土地的使用坪效将增加，土地的监管更严格。
② 耕地资源的总量控制，跨省调剂，会更优于率先发展乡村旅游的区域，同时针对不同区域的土地属性采用不同的开发策略。便于在保护的同时集中资源探索新品类。
③ 集体用地的租赁试点，进一步释放存量土地的使用权价值，为都市近郊的乡村永居提供可能，为乡创空间提供保障。
④ 坡地政策、点供等更灵活的土地方针能让旅游资产的轻重配比更灵活。同时在产品层面将未来可期形成更多因地制宜的惊艳之作。
3、发力基建，纵深乡村旅游界面
2018年7月，中央政治局会议明确提出“把补短板作为当前深化供给侧结构性改革的重点任务，加大基础设施领域补短板的力度，增强创新力、发展新动能，打通去产能制度梗阻，降低企业成本。要实施好乡村振兴略。”
东部，浙江省率先提出“大通道建设”，今后五年（2018-2022年），浙江将重点推进大通道建设重点项目70项，估算总投资约1万亿元，五年计划完成投资约7500亿元。除财政投资外，浙江将采取多种融资方式，吸引民间资本进入交通建设领域。
西部，一场基础设施的建设热潮也已带动，川藏铁路工程应声启动。
【政策解读】
乡村旅游大部分地区目前最为缺乏的发展要素就是基础设施薄弱，交通条件差。而这一鼓励政策出台，为乡村旅游与乡村振兴提供了基础设施的保障，并将极大地增加乡村旅游目的地的可达性，为乡村振兴解决一大困境，推动乡村旅游发展。
二、乡村旅游当前发展路径
政策利好的背景下，如何抓住机遇发展乡村振兴？不同类型的乡村将对应不同的发展路径。以下具体分析：
以乡村场景的发生地来分类——可分为城郊型乡村、景区依托型乡村和偏远村寨型乡村。
1、城郊型乡村：逆城市化带来的人口转移需求，让城郊型乡村成为都市人的新生活空间。
随着城市规模扩张，越来越多城市近郊成为城市新区，而原先的城市远郊乡村则成为了毗邻主城的近郊区，借助轨道交通的大力发展，许多城郊村已经进入都市人的通勤范畴。
随着产业新城人口的不断导入，城中心生活成本越来越高，不少城市居民选择安居城郊乡村空间，包括自有物业和租房的永居形式。随着集体用地租赁试点的推广，这一类乡村未来将会涌入更多的新村民，并将逐步形成社区型、商圈型新型乡村空间结构。这也是典型的逆城市化现象。
这一类资源区位优势明显，基础设施也相对完善，投资回报效应良好，可采用多种方式进行融资及投资开发。
开发策略层面，以田园理想与社区建设为出发点，让乡村变社区、民宿变居所、游客变创客、变居民，居住空间+商业空间+休闲空间的有机组合，部分区域甚至可以实现办公空间的一并融合，成为释放租赁产权的使用价值引入可嫁接乡村元素和乡村场景的都市消费业态，构建针对年轻人尤其是亲子家庭的常态化消费空间和部分人的长居空间，同时关注养老市场，形成老年都市人口的转移空间，发展涉老配套，形成采菊东篱下般的都市桃源安养场景，打造宜游、宜居、宜业的新空间。
2、景区依托型乡村：景区门票政策性下调的背景下，景村融合构建新消费增长极成为趋势。
目前景区存在的几个普遍现象：产品结构现状不能满足日益增长的自由行，尤其是年轻一代的旅游消费需求；景区淡旺季明显、夜间游览产品不足；景区的消费主要停留在白天，夜间产品仍然十分不足，许多景区留不住游客过夜；随着门票价格的政策性下调，景区必须彻底打破门票经济的依赖度，需构建新的消费增长极。
目前国家5A级的大部分景区内及周边存在丰富且优质的乡村旅游资源，有景中村、景边村，景区及其周边的乡村资源就为其提供了很好的增量空间和消费场景，同时这样的乡村资源又具备了天然的人流基础和享受景区的基础设施配套。这样的二者结合发展，必然会形成共振效应。
作为存量景区的再升级与乡村振兴的共振发展，从投资开发层面可以采用以下三种方式进行投资开发：
直接投资方式——即直接资金投资建设运营并自持。
文旅产业基金投资方式——将景区的增量部分（以景中村、景边村带入部分景区其他新增项目）独立构建资产包，用基金的运作方式释放资金使用坪效，通过架构设计、短周期建设与运营可实现包括未来独立上市在内的良性退出可能。
ABS方式——通过景区存量项目的收益增长预期为保证，用此作为融资工具，通过建设运营实现项目营收并完成资金的良性循环。
开发策略层面：
补充景区的住宿形态和多元业态，提升住宿品质与吸引物特色。利用景区村落的风貌相对完整，体量相对不大的特点，集中引入民宿品牌和民宿共享空间（如网红美食、沉浸式演艺、文化书店、文创空间等）并在此基础上运作特色市集，构建特色宿集。形成集多个民宿品牌和多个不同业态的网红店及丰富多元的市集场景构建的景中村/景边村新风貌。
优化大景区的旅游动线，适时引入特色交通，实现村落和主景区间的串联，并丰富景区动线。使交通成为特色体验，让特色交通（如索道、电瓶车、空铁、地缆、小火车、摆渡船行、空中观光）成为景区收入的新增长极。
丰富景区夜间活动与内容。利用景区及周边的村落资源打造不限于夜间实景演艺、灯光秀、民俗体验等夜间旅游产品与活动。
通过在地文化挖掘，打造景区的自有IP，利用乡村场景延展自有IP的内容与产品，如营地教育、亲子主题乐园等。同时也可以引入知名动漫、影视IP等进行乡村赋能。
3、偏远村寨型乡村：精准扶贫的重要手段就是发展乡村旅游。
偏远村寨型乡村具有的特点是自然风景绝佳、交通可达性弱、基础设施差。而拥有独特景观还保留原始人文风貌的，大多又为历史文化保护名村。
一般这类型的乡村建筑体量不大，几乎没有可建设用地指标，很难形成大规模开发，往往知名度也较低，没有现成旅游流量，营销从零开始，属于仍待开发的美玉。随着国家精准扶贫政策的进一步深入，又明确提出了大力弥补基础设施建设薄弱的缺口，使得这些乡村资源的可达性进一步提升。
这一类乡村资源的开发地区通常财政收入较低、政府负债率较高，开发资金主要来源于扶贫基金、公益基金的划拨或者长周期的产业基金。同时也可以考虑与短周期项目打包运作，以对冲收益风险。
开发策略层面：
宜精不宜大。一般采用点状开发、嵌入式开发的方式，适合导入的产品是引爆性、话题型的、具备顺势传播效应的，可以是特色到极致的非标住宿单品，如野奢类孤品；可以是音乐会、户外赛事等瞬时流量较大的节事活动。
另一个重要发展导向是，大力开发以在地农产品与当地非遗为特色的文创衍生品，开发自然教育类产品，将乡村旅游产品当做是当地乡村风物的展示台、传播机和售货亭，并借助乡村旅游的形式最终让他们走出偏远村寨。探索村庄变景区、农民变股民、闲宅变民宿的乡村新型机制，延续乡村生活传统，改变乡村生活方式，创新乡村生活风潮。
留住乡愁，惠及乡民，构建美丽，创造幸福。乡村振兴的号角已然吹响，乡村振兴的发展任重道远。
号角已然吹响，乡村振兴未来机会有哪些？乡村振兴正在以前所未有的速度在大力发展中，国家也为此配套了一系列的新政，新政带来的新机遇值得关注。
一、乡村振兴最新政策机遇
1、机构改革，科学把握发展节奏
文化和旅游部的部制改革新增了产业发展司、资源开发司，同时保留了非物质文化遗产司，各司职责如下：
非物质文化遗产司：拟订非物质文化遗产保护政策和规划并组织实施。组织开展非物质文化遗产保护工作。指导非物质文化遗产调查、记录、确认和建立名录。组织非物质文化遗产研究、宣传和传播工作。
产业发展司：拟订文化产业、旅游产业政策和发展规划并组织实施。指导、促进文化产业相关门类和旅游产业及新型业态发展。推动产业投融资体系建设。促进文化、旅游与相关产业融合发展。指导文化产业园区，基地建设。
资源开发司：承担文化和旅游资源普查、规划、开发和保护。指导、推进全域旅游。指导重点旅游区域、目的地、线路的规划和乡村旅游、休闲度假旅游发展。指导文化和旅游产品创新及开发体系建设。指导国家文化公园建设。承担红色旅游相关工作。
自然资源部大部制改革后将国土资源部的职责，国家发展和改革委员会的组织编制主体功能区规划职责，住房和城乡建设部的城乡规划管理职责，水利部的水资源调查和确权登记管理职责，农业部的草原资源调查和确权登记管理职责，国家林业局的森林、湿地等资源调查和确权登记管理职责，国家海洋局的职责，国家测绘地理信息局的职责整合，组建自然资源部。同时增设了国土空间规划局、国土空间用途管制司。
【政策解读】
① 绝大多数乡村旅游开发涉农、涉水、涉林，部分涉海、涉湿地、涉草原，部制改革后，审批管理权限集中，对项目的加速推进和连续性监管，保障项目的合法合规与可持续运作，起到积极作用。
② 在乡村旅游的开发过程中，除了土地价值的挖掘更关注在地文化是否传承与延展，强调文化自信，避免急功近利，实得资源开发有内涵，有品质。
③ 产业司和资源司的设立为乡村开发中资源变资产，资产做资本的过程更谨慎也更稳健。
④ 国土空间规划和空间用途管制职能的单列，体现了生态文明、多规合一背景下，国家国土空间的统一协同。将进一步避免监管漏洞，实现项目与当地生态的和谐共荣，永续发展。
2、土地新政提升场景空间价值
17年8月国家国土资源部颁布《利用集体建设用地建设租赁住房试点方案》，为增加租赁住房供应，缓解住房供需矛盾，构建购租并举的住房体系，建立健全房地产平稳健康发展长效机制，国土资源部会同住房和城乡建设部，根据地方自愿，确定第一批在北京、上海、沈阳等13个城市开展利用集体建设用地建设租赁住房试点。
18年3月国家自然资源部颁布《跨省域补充耕地国家统筹管理办法》，是指耕地后备资源丰富省份向耕地后备资源严重匮乏的直辖市或补充耕地能力严重不足的省，补充耕地任务的行为。此项跨省域补充耕地资金，全部用于：巩固脱贫攻坚成果和支持实施乡村振兴战略。
18年7月浙江省办公厅颁布《关于做好低丘缓坡开发利用推进生态“坡地村镇”建设的若干意见》，提出实现“多规合一”、精细用地；点状布局、垂直开发；征转分离、分类管理点面结合，差别供地。
18年8月国家自然资源部颁布《关于做好占用永久基本农田重大建设项目用地预审的通知》，明确了只有机场、铁路、公路、能源类、水利类及国务院批准的外均严禁占用。
【政策解读】
① 土地政策的调整，使得土地的使用坪效将增加，土地的监管更严格。
② 耕地资源的总量控制，跨省调剂，会更优于率先发展乡村旅游的区域，同时针对不同区域的土地属性采用不同的开发策略。便于在保护的同时集中资源探索新品类。
③ 集体用地的租赁试点，进一步释放存量土地的使用权价值，为都市近郊的乡村永居提供可能，为乡创空间提供保障。
④ 坡地政策、点供等更灵活的土地方针能让旅游资产的轻重配比更灵活。同时在产品层面将未来可期形成更多因地制宜的惊艳之作。
3、发力基建，纵深乡村旅游界面
2018年7月，中央政治局会议明确提出“把补短板作为当前深化供给侧结构性改革的重点任务，加大基础设施领域补短板的力度，增强创新力、发展新动能，打通去产能制度梗阻，降低企业成本。要实施好乡村振兴略。”
东部，浙江省率先提出“大通道建设”，今后五年（2018-2022年），浙江将重点推进大通道建设重点项目70项，估算总投资约1万亿元，五年计划完成投资约7500亿元。除财政投资外，浙江将采取多种融资方式，吸引民间资本进入交通建设领域。
西部，一场基础设施的建设热潮也已带动，川藏铁路工程应声启动。
【政策解读】
乡村旅游大部分地区目前最为缺乏的发展要素就是基础设施薄弱，交通条件差。而这一鼓励政策出台，为乡村旅游与乡村振兴提供了基础设施的保障，并将极大地增加乡村旅游目的地的可达性，为乡村振兴解决一大困境，推动乡村旅游发展。
二、乡村旅游当前发展路径
政策利好的背景下，如何抓住机遇发展乡村振兴？不同类型的乡村将对应不同的发展路径。以下具体分析：
以乡村场景的发生地来分类——可分为城郊型乡村、景区依托型乡村和偏远村寨型乡村。
1、城郊型乡村：逆城市化带来的人口转移需求，让城郊型乡村成为都市人的新生活空间。
随着城市规模扩张，越来越多城市近郊成为城市新区，而原先的城市远郊乡村则成为了毗邻主城的近郊区，借助轨道交通的大力发展，许多城郊村已经进入都市人的通勤范畴。
随着产业新城人口的不断导入，城中心生活成本越来越高，不少城市居民选择安居城郊乡村空间，包括自有物业和租房的永居形式。随着集体用地租赁试点的推广，这一类乡村未来将会涌入更多的新村民，并将逐步形成社区型、商圈型新型乡村空间结构。这也是典型的逆城市化现象。
这一类资源区位优势明显，基础设施也相对完善，投资回报效应良好，可采用多种方式进行融资及投资开发。
开发策略层面，以田园理想与社区建设为出发点，让乡村变社区、民宿变居所、游客变创客、变居民，居住空间+商业空间+休闲空间的有机组合，部分区域甚至可以实现办公空间的一并融合，成为释放租赁产权的使用价值引入可嫁接乡村元素和乡村场景的都市消费业态，构建针对年轻人尤其是亲子家庭的常态化消费空间和部分人的长居空间，同时关注养老市场，形成老年都市人口的转移空间，发展涉老配套，形成采菊东篱下般的都市桃源安养场景，打造宜游、宜居、宜业的新空间。
2、景区依托型乡村：景区门票政策性下调的背景下，景村融合构建新消费增长极成为趋势。
目前景区存在的几个普遍现象：产品结构现状不能满足日益增长的自由行，尤其是年轻一代的旅游消费需求；景区淡旺季明显、夜间游览产品不足；景区的消费主要停留在白天，夜间产品仍然十分不足，许多景区留不住游客过夜；随着门票价格的政策性下调，景区必须彻底打破门票经济的依赖度，需构建新的消费增长极。
目前国家5A级的大部分景区内及周边存在丰富且优质的乡村旅游资源，有景中村、景边村，景区及其周边的乡村资源就为其提供了很好的增量空间和消费场景，同时这样的乡村资源又具备了天然的人流基础和享受景区的基础设施配套。这样的二者结合发展，必然会形成共振效应。
作为存量景区的再升级与乡村振兴的共振发展，从投资开发层面可以采用以下三种方式进行投资开发：
直接投资方式——即直接资金投资建设运营并自持。
文旅产业基金投资方式——将景区的增量部分（以景中村、景边村带入部分景区其他新增项目）独立构建资产包，用基金的运作方式释放资金使用坪效，通过架构设计、短周期建设与运营可实现包括未来独立上市在内的良性退出可能。
ABS方式——通过景区存量项目的收益增长预期为保证，用此作为融资工具，通过建设运营实现项目营收并完成资金的良性循环。
开发策略层面：
补充景区的住宿形态和多元业态，提升住宿品质与吸引物特色。利用景区村落的风貌相对完整，体量相对不大的特点，集中引入民宿品牌和民宿共享空间（如网红美食、沉浸式演艺、文化书店、文创空间等）并在此基础上运作特色市集，构建特色宿集。形成集多个民宿品牌和多个不同业态的网红店及丰富多元的市集场景构建的景中村/景边村新风貌。
优化大景区的旅游动线，适时引入特色交通，实现村落和主景区间的串联，并丰富景区动线。使交通成为特色体验，让特色交通（如索道、电瓶车、空铁、地缆、小火车、摆渡船行、空中观光）成为景区收入的新增长极。
丰富景区夜间活动与内容。利用景区及周边的村落资源打造不限于夜间实景演艺、灯光秀、民俗体验等夜间旅游产品与活动。
通过在地文化挖掘，打造景区的自有IP，利用乡村场景延展自有IP的内容与产品，如营地教育、亲子主题乐园等。同时也可以引入知名动漫、影视IP等进行乡村赋能。
3、偏远村寨型乡村：精准扶贫的重要手段就是发展乡村旅游。
偏远村寨型乡村具有的特点是自然风景绝佳、交通可达性弱、基础设施差。而拥有独特景观还保留原始人文风貌的，大多又为历史文化保护名村。
一般这类型的乡村建筑体量不大，几乎没有可建设用地指标，很难形成大规模开发，往往知名度也较低，没有现成旅游流量，营销从零开始，属于仍待开发的美玉。随着国家精准扶贫政策的进一步深入，又明确提出了大力弥补基础设施建设薄弱的缺口，使得这些乡村资源的可达性进一步提升。
这一类乡村资源的开发地区通常财政收入较低、政府负债率较高，开发资金主要来源于扶贫基金、公益基金的划拨或者长周期的产业基金。同时也可以考虑与短周期项目打包运作，以对冲收益风险。
开发策略层面：
宜精不宜大。一般采用点状开发、嵌入式开发的方式，适合导入的产品是引爆性、话题型的、具备顺势传播效应的，可以是特色到极致的非标住宿单品，如野奢类孤品；可以是音乐会、户外赛事等瞬时流量较大的节事活动。
另一个重要发展导向是，大力开发以在地农产品与当地非遗为特色的文创衍生品，开发自然教育类产品，将乡村旅游产品当做是当地乡村风物的展示台、传播机和售货亭，并借助乡村旅游的形式最终让他们走出偏远村寨。探索村庄变景区、农民变股民、闲宅变民宿的乡村新型机制，延续乡村生活传统，改变乡村生活方式，创新乡村生活风潮。
留住乡愁，惠及乡民，构建美丽，创造幸福。乡村振兴的号角已然吹响，乡村振兴的发展任重道远。
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