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旅游规划设计

巧用文化打造深度山水旅游产品

发布日期:2015-10-16
  随着人类对精神需求的不断提升,山水作为纯粹地理意义上的景观,进入人类的文化圈,成为审美的直接关照对象,产生了山水旅游,它是一种依托自然资源而展开的旅游形式。一般地,人们认为山水资源条件决定了景区的命运,山水与文化是两个不同的概念。其实,文化才是景区的生命。旅游本身就是人类精神需求的一种文化体现,是一定社会文化环境的具体表现形式,文化是旅游的灵魂,是旅游特色的源泉。所以,在旅游产业进入系统升级阶段以后,在市场的趋势下,山水旅游景区的提升要开始找魂,用其灵魂——文化来进行旅游包装。
  所谓文化包装,顾名思义就是赋予产品、项目、个体等一些需要文化背景的对象以文化内涵,使之得到质的提升。那么,什么是文化呢?文化,是一个抽象的概念,广义的被视为是一种特殊社会生活方式的整体,狭义的是以民族精神和气质为核心的价值形态。对文化的诠释,不同的领域有不同的解释,不同的学者给的定义不同。最初的对文化的定义来源于人类学的鼻祖泰勒,他认为:文化是复杂的整体,它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及其它作为社会一分子所习得的任何才能与习惯,是人类为使自己适应其环境和改善其生活方式而努力的总成绩。文化是孕育并成长于民间的,会随着时代而改变,但他是被整个群体所认同和欣赏的,所以具有大众化。
  对山水旅游进行文化包装就是要用建筑文化、石刻文化、楹联文化、宗教文化、民俗风情、古典传说、饮食文化、景观象征文化、园林文化、名人文化,健康文化等等赋予山水文化气息和生命色彩,使得山水旅游富有主题、富有竞争力。然而用文化包装景区切忌盲目进行,对文化包装理解得不到位,或者是选择的文化不准确,采用的包装方法不适合当地文化,不符合市场要求,都会严重影响景区的发展。所以要选择与景区密切相关的、能引起人们共鸣的文化,或者是具有迷惑性,能够让人产生兴趣的具有探索性的文化。

  把握山水旅游文化包装趋势
  随着社会经济的发展,市场需求的复杂多变,不同地域的山水旅游都各有特色,对山水旅游的包装要因地制宜地根据地方特色而展开。纵观目前的情形,山水旅游的文化包装呈现出多样性、系统性、关联性的发展趋势。
  1.多样性
  文化内容是丰富多彩的,山水旅游景区所在地的地域特点也不是单一的,加之游客群体的需求与年龄结构、客源地地域文化的复杂多样,决定了包装文化的多样性特点。因此,山水旅游规划设计要从多角度进行,围绕一个主题形成多个文化分枝,来满足不同游客的差异性需求。
  2.系统性
  对山水旅游进行文化包装,是一项系统性的工程,要对其方方面面进行包装,包括主题包装、品牌包装、产品包装、设施包装、服务包装、宣传包装等,使景区相关的配套达到同步升级,保证景区特色的一致,文化凝聚力的强悍。同时,文化包装的过程要分阶段地进行,一气呵成的产品在短时间内会引起轰动,风靡一时,但是资源缺乏潜力,也就缺乏了生命力。分批地开发,不断为景区注入新鲜的血液,推出更加吸引人的旅游产品,既能保证景区游客的回头率,还能维系景区更长的生命力,最终为经营者获得收益。
  3.关联性
  景区与旅游目的地文化具有极强的关联性,赋予景区文化色彩不是盲目进行的,而是建立在对地域文化充分了解的基础之上的。所以对景区文化主题的确定是在对旅游目的地文化充分了解的基础之上,结合当地政策形势,充分考虑区域经济发展的联动作用,通过提炼文化精华,提出适合项目发展的包装文化,并且要不断地推陈出新,维持项目的持续发展。

  山水旅游文化包装的方向
  1.主题文化包装
  每个景区之所以能够成为旅游地,是因为它有一个能引发购买者意愿的吸引核,能唤起旅游者的旅行欲望。如果将这一期望从简单的游览层面上升到情感层面,则会给游客留下深刻的印象;如果一个山水秀美的风景地,表现着独特的地域文化或者某种引人入胜的本土文化,则必然会极大地满足游客的旅游审美需求。面对山水旅游景区表现出的同质化、缺乏竞争力的原因主要在于没有文化特色。而主题就是景区的特色写照,对山水旅游景区进行主题文化包装就是赋予景区特色。选择鲜明的主题吸引旅游者,增强景区吸引力,使山水景区不仅仅是一个观光场所,还是一个饱含文化韵味的摇篮。
  与资源的同质化类似,主题也会有同质化的现象,尤其是对于同一区域或者地处相同的历史文化圈的景区来说,彼此之间历史传承相近,文化沉淀和文化符号类似甚至雷同。如果简单的谈主题、谈文化包装,难免会缺乏文化个性,导致资源之间的内耗,而最终难以形成规模市场。所以,在主题的选择上,景区必须综合考虑周边旅游开发的情况,从大的文化背景中寻找最独特、最适合自己的立足点。

  2.品牌文化包装
  品牌是对市场最有影响力和号召力的形象,是旅游景区通过产品呈现给游客最美好的一面,包括有形的景区资源和无形的生态、环境、氛围、文化等。在品牌的包装方面,人们往往只看到有形的景区,而忽视了无形的资源影响。虽然我们不能在品牌打造的过程中做到面面俱到,但是总可以找到最核心的东西,经过文化包装形成景区品牌。对于山水旅游的品牌包装,应从对市场号召力和旅游者有重大影响的角度出发,结合山水景观的优势与文化的特色,形成最具影响力的品牌。
  品牌的包装首先必须注意市场号召力和对旅游者的重大影响。对于特定的山水旅游品牌来说,可以通过一些激进的手法扩大和提升品牌的影响力,如新建制城市的更名——四川都江堰市和三峡市、湖南张家界市、江西井冈山市、安徽黄山市等,它们能够清晰的突出当地的核心旅游资源和旅游品牌。

  3.产品与服务的文化包装
  无论选择什么样的主题,树立什么样的形象,其最终都是要在旅游产品中落实,因此景区整体效果的提升主要在产品中体现。对于山水旅游产品的文化包装,其具体打造要紧扣主题,共同组合完成,因为景区中的景点不是简单的一个两个组成的,而是数个景区的完美组合,任何其中一个景点的打造脱离主题都会造成格格不入的感觉,影响整体效果。此外,作为产品一部分的休闲活动在山水休闲旅游像宠儿一般被市场捧着的时候进入景区,其打造也需要文化包装,如温泉沐浴、SPA、度假、探险、漂流、会议等活动可以用健康文化、休闲文化来包装。
  具体的旅游产品是和服务紧密结合的,当前人们的消费观念在不断的提高,服务成为游客消费需求的重要组成部分,其质量好坏对产品和品牌形象的影响非常关键。山水旅游景区的服务也要加入一定的理念,如在景区中加入“为游客提供和谐的山水旅游服务”的理念,就是用和谐文化对服务进行了包装,既便于景区管理,同时又通过服务提升了整个景区的印象。

  4.宣传文化包装
  宣传即品牌的推广。山水旅游的文化包装所选择的地域文化往往具有神秘感和独特性,这些文化一般只流传在特定的小区域内,所以文化包装下的山水旅游进行市场推广的时候必须要进行炒作营销,推波助澜,通过品牌的造势来加大影响,但是在围绕品牌的基础上一定要不断的推陈出新,切忌老调重弹。宣传的文化包装形式很多,如:
  (1)编撰故事
  英国尼斯湖和新疆喀纳斯湖是著名的旅游景点,虽然它们都是山水风光绝佳的地方,但其最吸引人的地方却是尼斯湖怪和喀纳斯湖怪的故事。为了吸引更多游客,喀纳斯又把图瓦人的神秘信仰编进故事中,让景区的文化内涵更为深刻。当然,编撰故事不是胡编乱造,而是梳理景区文脉,达到转化文化资源,提高产品品位,增加景区文化内涵的目的。
  (2)策划节事
  山水景区利用节事进行营销比较常见。一般来说有4种:一是文艺性节事,如广西桂林的《印象刘三姐》;二是民俗活动,如贵州的侗族歌会;三是景区游乐活动;四是节庆。
  这里重点谈谈节庆的策划。节庆活动是放大当地文化的窗口,但切忌只注意节事的营销价值,而忽视了通过节庆传承文化、包装景区、提升品牌的目的。事实上,目前的很多节庆如“豆腐节”、”山楂节”等,并没有很深的文化渊源,缺乏深入持续的价值。节庆策划最好继承文化传统,而不要标新立异。因为从民俗学的原理讲,节庆具有公众性、民俗性、传承性。

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