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旅游市场动态

主题公园成败的关键因素

发布日期:2016-10-13
  一、主题公园发展的一般规律
  根据AECOM统计,世界十大主题公园集团中华特迪斯尼集团、美林娱乐集团、环球影城主题公园等国外大型主题公园集团公司位列前三甲。2013年接待游客分别达到1.32亿、0.60亿与0.36亿人次。世界上的主题公园集中分布在北半球的热带亚热带的美国加州洛杉矶地区、佛罗里达奥兰多地区、法国巴黎地区、中国珠三角、日本东京与大阪地区、韩国首尔地区。总结成功的主题公园发展经验,我们发现它们具有“一集中、二维度、三结合、四特征”的一般规律。
  1.区域集中的“旅游城”发展模式
  最成功的几个主题公园都是大而全,集中在某个区域打造“旅游城”。按照主题度假区的模式规划建设,主题公园为吸引物,度假区酒店与休闲街区为配套。作为世界上最大的迪斯尼主题公园,美国奥兰多主题公园总面积达124平方公里(约等于1/5的新加坡面积),由4个主题公园、2座水上乐园、32家度假饭店、6个高尔夫俱乐部、1个购物村、784个露营地组成,是美国在单个地区范围内最大的雇佣者,由此形成了以主题公园为中心的“旅游城”。旅游城整合了聚集效应,形成了规模经济与范围经济。
  2.“文化+生态+科技”组成结构与循环投资发展模式
  在结构维度上,采用文化、生态、科技相结合的模式,以文化为灵魂,以生态为载体,以科技为手段,打造真实的场景,塑造畅爽的体验。
  在时间维度上,循环投资的方式有利于促进资金流转,加速园区基础设施建设与更换,形成可持续发展模式。迪斯尼多年惯用的“三三制”,每年都要淘汰三分之一的硬件设备,新建三分之一的新概念项目,项目的建设与更新,吸引了更多的游客再次游览。
  3.与旅游地产、购物广场、影视中心相融合
  主题公园具有投入成本高、回收周期长等特点,将主题公园与地产相结合是主题公园成功发展模式的一大创新。我国华侨城集团成功开创了“旅游+地产”的新典例,集团总资产近1000亿元,年销售收入过400亿元,其收入主要来自于地产销售,占到其营业收入的53%,门票收入占23%,仅次于地产收入。华侨城集团形成了房地产支撑主题公园建设,主题公园反哺和促进房地产销售的旅游与房地产良性互动、相互促进的机制。
  主题公园与大型购物广场有效融合,不仅能丰富主题公园的活动内容、满足游客购物需求,更能拓宽主题公园收入来源,支撑主题公园运营与发展。韩国乐天世界是世界上最大的室内娱乐中心,除室内“乐天世界探险”外,还有百货公司、超级市场、购物中心、名店区、地下商店街、会员制的运动俱乐部、电影院、民俗村博物馆等设施,“旅游+购物”有效地融入乐天主题公园的发展当中,给游客带来畅爽的游乐和购物体验。
  新加坡环球影城主题公园将主题公园与影视中心相融合,开辟了主题公园发展的新天地。新加坡环球影城主题公园园区面积仅49公顷,每年却能吸引超过500万游客,它以著名电影场景为基础,成为世界最大的梦工厂动画景点汇聚地,并设计了以动画电影《怪物史瑞克》、《马达加斯》、《变形金刚》等为主题的景点与娱乐活动,吸引了大量影迷和爱好者从世界各地慕名而至。类似地,我国宋城集团成功地发展了主题公园与大型文化演出融合的发展模式。
  4.独特、多样、真实与高品质四大特征
  成功的主题公园普遍具有独特性主题选择、多样性市场开发、真实性舞台场景、高品质娱乐服务四大特征。主题公园在主题选择上应具有地方或民族特色,将外来文化与地方特色相结合,以突显差异性与独特性。在市场开发上,主题公园应针对不同的市场群体与人群细分,设计不同的娱乐活动,以满足游客个性化和多样化需求。借助声光电等高新技术手段,营造真实性的舞台效果,提供高品质与个性化的服务,是丰富游客体验的有效方式和主题公园未来的行动指南。
    
  二、主题公园成败的关键因素
  目前主题公园的盈利机制主要有以下几种:旅游门票、游憩产品、“旅游+地产”双核盈利、旅游综合服务、公园商业等。仅依靠旅游门票收入的单一主题公园盈利模式必然导致主题公园亏损,在迪斯尼主题公园的营业收入中,媒体收入所占比重达45%,主题公园和度假区收入所占比重仅为31%。多种方式并存的盈利机制为迪斯尼创造了高额的收入与利润来源。未来主题公园应延长主题公园产业链,拓展主题公园收入来源,发展门票、游憩服务、游乐活动、房地产、住宿、餐饮、购物、会展、广告、节庆活动、对外招商、商铺租金收入等并存的盈利模式,实现多样化、多渠道的经营。
  1.质量、安全与多种选择是成功的关键因素
  独特的主题、区域唯一、参与性强的主题活动、完善的旅游配套服务设施、寓教于乐等是主题公园成功的关键因素。以往人们认为主题公园成功最关键的是真实的场景与畅爽的体验,但Pick-kemaat和Schukkert研究发现主题公园成功的最关键因素依次是:质量、安全;多种选择、激动;功能与基础设施;创新、独特、天气、互动与参与。
  2.规模小、文化差异与股权结构不合理是经营失败的主要原因
  主题公园失败的主要原因包括:规模过小、文化差异、股权结构不合理、缺乏互动体验项目等。我国失败的主题公园绝大多数规模太小,项目更新少,游客选择性小。巴黎迪斯尼最初的失败源于美国文化与欧洲文化的差异,经过多年的文化调适才逐步扭亏为赢。香港迪斯尼虽然几乎天天爆满,2013年客流量已达740万,约占香港全年旅游人次的14%,却年年亏损。其主要原因是,香港政府投入了约90%的资金,却只拥有57%股权。东京迪斯尼采取了保守的提成做法,授权费是门票收入的10%和其他餐饮等收入的5%。这恰恰是东京迪斯尼高盈利的原因之一。锦绣中华在美国奥兰多失败的主要原因是项目太静,缺乏参与性强的体验项目。
    
 

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主题公园成败的关键因素
  一、主题公园发展的一般规律
  根据AECOM统计,世界十大主题公园集团中华特迪斯尼集团、美林娱乐集团、环球影城主题公园等国外大型主题公园集团公司位列前三甲。2013年接待游客分别达到1.32亿、0.60亿与0.36亿人次。世界上的主题公园集中分布在北半球的热带亚热带的美国加州洛杉矶地区、佛罗里达奥兰多地区、法国巴黎地区、中国珠三角、日本东京与大阪地区、韩国首尔地区。总结成功的主题公园发展经验,我们发现它们具有“一集中、二维度、三结合、四特征”的一般规律。
  1.区域集中的“旅游城”发展模式
  最成功的几个主题公园都是大而全,集中在某个区域打造“旅游城”。按照主题度假区的模式规划建设,主题公园为吸引物,度假区酒店与休闲街区为配套。作为世界上最大的迪斯尼主题公园,美国奥兰多主题公园总面积达124平方公里(约等于1/5的新加坡面积),由4个主题公园、2座水上乐园、32家度假饭店、6个高尔夫俱乐部、1个购物村、784个露营地组成,是美国在单个地区范围内最大的雇佣者,由此形成了以主题公园为中心的“旅游城”。旅游城整合了聚集效应,形成了规模经济与范围经济。
  2.“文化+生态+科技”组成结构与循环投资发展模式
  在结构维度上,采用文化、生态、科技相结合的模式,以文化为灵魂,以生态为载体,以科技为手段,打造真实的场景,塑造畅爽的体验。
  在时间维度上,循环投资的方式有利于促进资金流转,加速园区基础设施建设与更换,形成可持续发展模式。迪斯尼多年惯用的“三三制”,每年都要淘汰三分之一的硬件设备,新建三分之一的新概念项目,项目的建设与更新,吸引了更多的游客再次游览。
  3.与旅游地产、购物广场、影视中心相融合
  主题公园具有投入成本高、回收周期长等特点,将主题公园与地产相结合是主题公园成功发展模式的一大创新。我国华侨城集团成功开创了“旅游+地产”的新典例,集团总资产近1000亿元,年销售收入过400亿元,其收入主要来自于地产销售,占到其营业收入的53%,门票收入占23%,仅次于地产收入。华侨城集团形成了房地产支撑主题公园建设,主题公园反哺和促进房地产销售的旅游与房地产良性互动、相互促进的机制。
  主题公园与大型购物广场有效融合,不仅能丰富主题公园的活动内容、满足游客购物需求,更能拓宽主题公园收入来源,支撑主题公园运营与发展。韩国乐天世界是世界上最大的室内娱乐中心,除室内“乐天世界探险”外,还有百货公司、超级市场、购物中心、名店区、地下商店街、会员制的运动俱乐部、电影院、民俗村博物馆等设施,“旅游+购物”有效地融入乐天主题公园的发展当中,给游客带来畅爽的游乐和购物体验。
  新加坡环球影城主题公园将主题公园与影视中心相融合,开辟了主题公园发展的新天地。新加坡环球影城主题公园园区面积仅49公顷,每年却能吸引超过500万游客,它以著名电影场景为基础,成为世界最大的梦工厂动画景点汇聚地,并设计了以动画电影《怪物史瑞克》、《马达加斯》、《变形金刚》等为主题的景点与娱乐活动,吸引了大量影迷和爱好者从世界各地慕名而至。类似地,我国宋城集团成功地发展了主题公园与大型文化演出融合的发展模式。
  4.独特、多样、真实与高品质四大特征
  成功的主题公园普遍具有独特性主题选择、多样性市场开发、真实性舞台场景、高品质娱乐服务四大特征。主题公园在主题选择上应具有地方或民族特色,将外来文化与地方特色相结合,以突显差异性与独特性。在市场开发上,主题公园应针对不同的市场群体与人群细分,设计不同的娱乐活动,以满足游客个性化和多样化需求。借助声光电等高新技术手段,营造真实性的舞台效果,提供高品质与个性化的服务,是丰富游客体验的有效方式和主题公园未来的行动指南。
    
  二、主题公园成败的关键因素
  目前主题公园的盈利机制主要有以下几种:旅游门票、游憩产品、“旅游+地产”双核盈利、旅游综合服务、公园商业等。仅依靠旅游门票收入的单一主题公园盈利模式必然导致主题公园亏损,在迪斯尼主题公园的营业收入中,媒体收入所占比重达45%,主题公园和度假区收入所占比重仅为31%。多种方式并存的盈利机制为迪斯尼创造了高额的收入与利润来源。未来主题公园应延长主题公园产业链,拓展主题公园收入来源,发展门票、游憩服务、游乐活动、房地产、住宿、餐饮、购物、会展、广告、节庆活动、对外招商、商铺租金收入等并存的盈利模式,实现多样化、多渠道的经营。
  1.质量、安全与多种选择是成功的关键因素
  独特的主题、区域唯一、参与性强的主题活动、完善的旅游配套服务设施、寓教于乐等是主题公园成功的关键因素。以往人们认为主题公园成功最关键的是真实的场景与畅爽的体验,但Pick-kemaat和Schukkert研究发现主题公园成功的最关键因素依次是:质量、安全;多种选择、激动;功能与基础设施;创新、独特、天气、互动与参与。
  2.规模小、文化差异与股权结构不合理是经营失败的主要原因
  主题公园失败的主要原因包括:规模过小、文化差异、股权结构不合理、缺乏互动体验项目等。我国失败的主题公园绝大多数规模太小,项目更新少,游客选择性小。巴黎迪斯尼最初的失败源于美国文化与欧洲文化的差异,经过多年的文化调适才逐步扭亏为赢。香港迪斯尼虽然几乎天天爆满,2013年客流量已达740万,约占香港全年旅游人次的14%,却年年亏损。其主要原因是,香港政府投入了约90%的资金,却只拥有57%股权。东京迪斯尼采取了保守的提成做法,授权费是门票收入的10%和其他餐饮等收入的5%。这恰恰是东京迪斯尼高盈利的原因之一。锦绣中华在美国奥兰多失败的主要原因是项目太静,缺乏参与性强的体验项目。
    
 

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