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旅游规划设计

景区旅游规划设计的情景与体验创新

发布日期:2015-09-16
  一、总体理念
  辞典里对情景的解释是情形与景象,这用在旅游中很直接,就是“情”与“景”的联合,两者是什么关系呢?情是主体,景是客体,一是以情入景,二是情因景生,三是触景生情,最终是要达到情景交融的境界。旅游规划公司不能只研究客体,而必须在这样的认识基础上来研究旅游的情景规划——把主客体放在一起。一个项目,针对什么样的市场群是很重要的问题,同一个客体引发不同的主体的感受是不同的,这就要求更深一步地研究旅游项目的情景规划问题。
  体验与旅游有着直接的天然的联系,旅游者花费了时间、精力和金钱,增长的是阅历,得到的是体验。体验经济会刺激体验消费,旅游体验经济就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。说旅游是体验经济和阅历产业,是因为有了深度体验,客人才觉得这个地方好,如果只能让客人走马观花,过后没有深入的体验和阅历可以回味,从经营角度来说,这就是失败。如果客人到一个地方旅游,回来能够跟别人讲一些细节,讲哪些小事感触很深,这就是成功。这里说明的是体验设计的一个非常重要的观点:细节。把握了细节就是把握了体验设计的深层,在旅游规划的体验设计中必须把握细节。
  从旅游开发建设角度看,现在存在三类主要问题。
  第一,城市一般化。在城市建设中,很多城市追求国际化、现代化发展,但国际化、现代化的真正内涵是什么,怎么才能做到位,尚没有正确的认识,结果千城一面,失去了自己的特色和个性,这个问题已经多年,还要加上失去了人本主义的问题,如很多城市的公共设施建设只要面子,不要里子,使客人极不方便。
  第二,景区城市化。旅游景区开发中,追求城市化的体现一是求大,二是求洋,三是求多,四是求全。资源利用上,往往是有什么资源就建什么项目,有多少资源就建多少项目,缺乏集中力量利用当地的比较优势,于是往往做不到位。最后,一流的资源做成了二流的产品,二流的资源做成了三流的产品。
  第三,农村庸俗化。中国民居自古讲究天人合一,而现在白瓷砖外立面比比皆是,田园诗意荡然无存。这些问题中,没有技术和财力的制约,相当一部分是设计的时候该考虑到而没有考虑到,只能说明设计思路的失败。
  因此,一切从旅游者的角度出发,研究旅游者所接触的情景,研究旅游者的需求,设计旅游者的体验,是景区情景规划和体验设计的总体理念,也是实际操作的核心。如果违背了这个总体理念,只从经营者自己的概念出发,就会出现许多并不关注游客,但自我感觉很好,市场反应平淡的项目。

  二、旅游规划设计创新的基本原则
  
1.市场导向
  (1)具体实际的市场调查
  一个好的市场导向方案,要了解旅游者需要什么,为什么对这个地方感兴趣,创造什么样的产品才能使他们感兴趣,这是对市场调查的基本要求。目前在旅游市场调查方面,基本工作都做,但是进一步的工作不足。在规划里面也形成了一个模式,画几个市场圈,看起来很雄壮,但是具体分析不足。当下形成了一种语言模式,“北京有1300万人口,哪怕有十分之一的人到我这里来,我就一定成功”。只要出现这样的语言模式,这个规划文本就很难及格了。与此相反,有个修学旅游的规划,把附近18个城市的中学都分析了一遍,而且对这18个城市的中学里,哪些中学可以纳入目标市场都作了分析,这样规划中提出的概念就很具体实际了。这就要求划出市场层次,明确产品到底对应哪个市场。
  (2)多方法结合的市场分析
  即使有了具体实际地进行市场调查的观念,现实中很多调查的原始数据的准确性仍然有限,所以,一般的方法是数据分析和专家分析相结合。这又带来一个问题:专家的感受和专家的眼光不能代表旅游者的眼光。现阶段,一般来说,专家的眼光除了比较专业外,品味也比较高,有时候就要求项目尽善尽美,但真正尽善尽美的项目市场可能反而不接受。调查来的原始数据的缺陷是准确性,专家眼光的问题是可能将非专业的个人好恶披上专业的外衣,明白了这一点,就可以在结合时更好地取长补短,而不是两头受制,如果还难决断,就需要运用市场情景规划的工具。
  (3)引导潮流的市场前瞻
  最近20年是中国经济社会变化最快的时期,在这段时间里,有一个非常鲜明的现象,消费现象的变化极快。每当意识到适应需求的时候,可能已经落后于市场潮流了,因此必须研究市场的前瞻性。中国人喜欢赶潮流,这与国际上很不一样,现在的中国年轻人虽然开始调整了,但在相当的一段时期内,总体而言,还是赶时髦的消费方式。市场前瞻,本质上是引导潮流。这个工作难度很大,首先要做好相应的预测,然后研究如何引导,在这里,情景规划分析工具的作用就体现出来了,用以预测变化,预防风险。
  (4)目光远大的市场培育
  市场是培育出来的,没有提供出来的产品,自然不可能有市场。当前和今后,技术迅猛发展,消费取向千变万化,大趋势是必然的,但在大的必然当中,在具体每个企业能够作为的空间里,偶然性和不确定性空前增大。也就是说,一方面,在被动地适应市场和主动地培育市场的关系中,存在着消长。在市场培育上,企业的主观能动性可以有更大程度的发挥。另一方面,很多市场热点也不能自动形成,要靠企业培育。因此,企业需要通过市场的前瞻,来培育一个现实的市场。旅游,或者说,玩,在我国是新兴的市场需求,但玩所在的情景可以由企业来规划,玩出的体验可以由企业来设计。在这方面下了功夫,从小培养旅游消费者,以后就是终生旅游消费者。
  2.强化特色
  旅游企业要形成市场垄断性,以获取合理的高额利润,就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差异,就是要强化特色。在市场竞争里,有些条件,如有特色的资源,是可遇不可求的。而同样的资源条件,如果把差异性做出来,在某种意义上也能促成唯一性,形成相对的垄断优势。目前一些旅游规划设计,由于思路不能创新,构思不出新意,只能照搬,有的规划文本甚至照搬照抄到连名字都来不及改的程度。这是极个别的情况,但多数情况仍缺乏新的思路,区别只在对资源套路的编排是否能更生动一点儿。
  每个项目本身都具有潜在的特色,问题是如何把特色挖掘出来、把握住。同样是山,山山有所不同,就要挖掘不同点。旅游与其他消费有所不同,以连动性消费为特点,追求的是体验,不同的体验过程使他觉得人生有价值、有意义。
  在特色上,首先要坚信有特色,不存在绝对没有特色的项目,其次是如何把特色挖掘出来,最后要落到如何强化特色上来,如温泉本来是同质化的产品,做出特色很难,但日本形成并强化了其温泉的特色,因此日本的温泉世界第一。
  3.以人为本
  “以人为本”这个概念大家都在用,但真正能够做到的不多。旅游业要做到,就需要认真研究游客到底需要什么,尤其是细节问题。我国推行旅游区的A级标准,一个主导性的目标就是要让业界关注细节,关注细节就是关注旅游者的需求,这也是情景规划和体验设计要达到的基本目的。但是目前很多要求还是“气派性”的要求,但追求气派的同时,往往牺牲了客人的方便、舒适。情景规划和体验设计要求在客人需求的基础上再研究其他,尤其要体现在细节上,只有细节到位才能使客人有好的体验,这是我们能否做到以人为本的根本问题。  

  三.景区情景创新设计的内容
  
1.活动设计
  活动设计是以活动为中心的设计,一般来说,一个景区的体验设计里,必须要有活动,没有活动就是一个死景区。从设计的角度,一般有大活动、小活动、表演性活动和参与性活动四类。搞大活动,比如每天晚上有一个花车游行;小活动,比如做游艺;表演性的活动比较好组织,但表演方式容易单一,广场式表演是最重要的方式;参与性活动的主要对象是青少年和儿童,要想发动中年以上的参与,基本上没有可能性,有些地方搞参与性的活动,设想很好,却经常冷场,大家都希望别人上去,自己当观众。中国人不像意大利人、巴西人,天然就有狂欢的文化。在活动设计方面,必须研究我国的一些独到的地方,研究我国特有的东西,才能把活动的设计出来。
  2.声音设计
  景区最大的声音是游客的声音,研究声音设计,从某种意义上讲,也是研究如何反噪音。有这样几个方面:
  (1)设立集中地点
  需要集中的场所,让客人集中,那里都是噪音,但是不能持续,必须通过其他的手段来调整。
  (2)背景声音
  需要研究一些背景音乐,有些景区有背景音乐,但如果达到了吵人的程度,就不叫背景音乐了。景区的背景音乐应该和主题、故事紧密联系,放什么样的背景音乐,在什么样的区域播多长时间,都需要研究。
  (3)表演性的声音
  比如这个地方有点儿鸟叫,那个地方有林涛吼。
  3.味觉设计
  需要运用多种手段,达到多种效果,尤其主题公园有许多特殊的项目。比如客人要到这个地方寻求刺激,就要制造出嗅觉的效果。味道的设计要以清为目的,首先要清新,进一步要清香,尤其一些人群比较集中的景区,都有这个问题。人群聚集在一起都有汗味,在做规划设计的时候,可以在适当的地方喷一点儿清香剂,把味道调整过来,让游客有更好的体验。
  4.触觉设计
  人都有触觉,触觉设计以细为根本。在景区游览的过程中,第一是脚的触觉,第二是手的触觉,第三是全身心的触觉。
  (1)触觉深入
  触觉本身会引导深入体验。比如有的雕像,大家都去摸,时间长了,光滑细腻,触感非常好。
  (2)触摸兴奋
  除了触觉之外,再加上其他的文化内涵,摸起来就觉得很兴奋。意大利的一个地方有一个雕塑,张着大口,传说你要是说谎话,这个口就会把你咬住,你不说谎话就没事,游客都会进去摸一下,都在这儿照相。
  (3)触摸特色
  景区的很多节目,只能看不能摸不行,要通过摸,让游客产生不同的感觉,比如南非有一个黄金的旅游景点,谁要能一只手拿起一块黄金来,就可以把它拿走,这就是触摸特色,至少提供了一个机会,让大家摸摸,摸就是一个体验。

  四.景区情景创新设计的功能
  旅游情景规划与体验设计,最终的目标是两个方面:
  第一,从旅游者的体验出发,要达到全身心的感受;从规划设计者出发,要达到全方位的创造。通过我们全方位的创造,使旅游者的体验达到全身心的感受。从景区的质量角度,要求是“可进入、可停留、可欣赏、可享受、可回味”。提出可欣赏而不是可观赏,因为观赏只是看,欣赏必须有精神参与;可享受达到了一个比较高的境界,目前只是可感受,很多东西不可享受,甚至我们很少从享受这个角度来研究客人的体验。只有方方面面设计到位了,才让客人真正可享受。最后是可回味,达到可回味是达到最高的境界,客人回去一想,觉得这个地方很好,和大家还吹嘘一番,买的纪念品要摆在案头。
  第二,创新需要创意,创意需要追求差异,差异产生特色,特色产生吸引力,吸引力提升竞争力。做旅游景区规划设计,这是根本,不只是差异和特色的问题,还涉及到指导性的原则,即最终还是要以人为本。从道理上很简单,有什么体验,有什么需求,就怎么做。很多东西从专家的眼光来说觉得很好,但是旅游者来说觉得不好,专家比较集中在资源、特色,可是旅游者更多是集中在体验上。所以,到一个地方,哪怕资源一般,如果真能形成一个全身心的良好体验,这个地方就是好地方。除了追求特殊体验,比如说追求探险,不要求环境舒适,一般来说,必须在情景规划和体验设计这方面下大的工夫。不管资源条件如何,从产品上做成精品,而精品主要是体验。精品做出来,市场上吸引力、竞争力自然有了,下一步可能产生的变化、风险基本上也可以把握。

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