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旅游经营管理

旅游业的新环境之下,超级IP才是旅游景区的强大引擎!

发布日期:2018-06-27
  超级IP是旅游景区的引爆点
  自组建文化和旅游部以来,业内人士普遍认为此举将利于中国超级旅游IP诞生。文化旅游的核心在于旅游地的文化价值通过旅游形式得以被体验、被感知、被流传。通过中国旅游电子门票研究中心发布的《中国旅游电子门票2017年度研究报告》分析发现景区严重同质化的问题依然存在,对目前发展迅猛的景区来讲既是机会又是挑战。以资本、创意和科技为驱动的文旅产业2.0时代中,文化旅游IP的打造更加多元而迅速,能否抢先打造出超级IP就成了行业领先的关键。
  文化旅游IP是一个系统化的庞大工程,优秀的IP应具有以下十大特征:主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性、互动性、延展性、符号性、创新性、系统性。根据地方的具体条件,因地制宜打造出具有差异化体验的旅游产业,让旅游产业进一步升级为景区文化的符号,是文化旅游项目IP成长的必经之路。

  IP旅游的运作模式
  纵观目前行业内较为成功的IP旅游项目,其商业运作模式基本分为以下几类:
  一、主题形象化IP旅游
  迪士尼乐园是个动漫王国,有米老鼠、唐老鸭等众多可爱的卡通人物。
  通过主题形象化的IP,让游客的感官认知与旅游景点产生了关联,从而激发游客的情感消费以及个性化消费,这对景点持续经营以及顾客粘度的建立具有非常积极的作用。

  二、文化延伸化IP旅游
  近来,众多旅游平台借助文化IP的影响力去拓展旅游项目的关注度,并取得了非常显著的效果。
  综艺节目《爸爸去哪儿》在普者黑录制,通过节目的传播效应,不少观众被原生态美景吸引选择到普者黑旅游,本来名不见经传的景点,一下子成为了人们争相旅游的圣地!电影《非诚勿扰2》在三亚取景,影片上映后,也为该地吸引了众多游客。
  不仅影视,歌曲IP的传播对旅游的宣传意义也同样非同寻常,赵雷凭借一首温情民谣《成都》大火,同时也让更多的人对成都这座城市有了更深的了解和向往。

  三、特色IP旅游
  元宵佳节期间,海口结合当地特有的风俗节日“吃公期”(一个“公”由四个人抬,到各家各户巡游、祈福),举办了首届“火山口公期节”活动,为游客带来了独特而难忘的出游体验。旅游景点与民俗的结合,不失为打造特色IP旅游的一种巧妙方式!
  无独有偶,每年举办戏剧节的乌镇也给慕名而来的广大游客,带来了江南水乡特有的话剧舞台文化气息。
  所以,积极发掘自身旅游项目的特色与亮点,创造性地去开发旅游活动,成为打造特色旅游IP的关键,这也是众多旅游平台,运作IP旅游的最佳捷径。

超级IP才是旅游景区的强大引擎

  文化旅游景区打造IP的常见问题
  一、误把名人古迹当IP
  很多旅游景区的经营管理者认为名人或古迹就是IP。文化旅游的IP重点在于文化,可以说名人或古迹是构成文化旅游IP的重要部分,但名人或古迹绝不等于IP。以长城为例,长城资源主要分布在15个省区市,但不是所有拥有长城遗址的地区都是景区。可见,只有具有代表性,特殊历史意义的地方才可以建设景区。中国历史悠久,古今名人众多,名人故里之争也是旅游景区经营者的热衷,但成功的名人故里打造似乎少之又少。

  二、IP缺乏解读
  文化旅游IP是包含大量内容的综合体,庞大的信息量对于初来旅游的游客是巨大的挑战。对于景区而言,对IP的解读是要贯穿始终。笼统的介绍已经是文旅产业1.0时代的旧式,景观和展品没有细节的介绍和形象的展示,游客就无法深度了解其中蕴含的文化,也就很难与文化旅游IP互动。

  三、文化旅游IP不能转化成消费
  把消费视为文化旅游IP和游客的最高互动形式应该不为过,游客进行消费购买相关旅游商品,既是对景区的纪念,又有了对文化旅游IP进行延展思考与想象的载体。相反,很多IP失败也正因此原因,游客不愿消费,就证明IP不足以打动游客。在降免门票以旅游消费为驱动的新环境之下,此举就显得更加可怕。

  四、IP老旧无创新
  文化旅游的成功与否在于创意,而很多IP在策划时就缺乏创新。游客到旅游地是为了找到与书本、网络等形式有区别的体验。没有创新的IP不仅不会让游客满意,反之会使游客对景区的印象大打折扣。

  五、IP打造不成系统
  一个完整的文化旅游IP是各种体验形式的综合系统,而很多景区在规划时欠缺系统性。游客对IP感兴趣却无法深入了解,愿意为IP消费却无物可购,这样的情境就十分尴尬。

超级IP才是旅游景区的强大引擎

  五大方法打造文化旅游超级IP
  一、深度探索内在联系
  旅游中的文化可以说是游客在旅游过程中所有精神活动的总和,它不是简单的衣食住行。以张艺谋导演的《印象.刘三姐》为例,刘三姐的民间传说和电影本身是一个文化IP,而《印象.刘三姐》利用山水实景,原著农民当演员,在短短的60分钟演出内就让游客感受到了当地人民的劳动和生活。世界旅游组织官员看过演出后如是评价:“这是全世界看不到的演出,从地球上任何地方买张飞机票飞来看再飞回去都值得。”把传统的刘三姐传说和景区的现实生活巧妙联系,能有这样好的评价就不足为奇了。

  二、对IP进行多重解读
  一个成功的文化旅游IP像是经典电影,不同的人、不同时间、不同环境来看都会有不同的收获。想要IP真正走进游客心中,就要求景区经营者要对IP进行多个维度解读。云南大理州被列为“国家全域旅游示范区”,不仅有独特的自然环境,同时作家金庸笔下的《天龙八部》也是对大理进行了另一个维度的解读。利用小说、电影、电视剧、网络游戏等多种形式,游客在文化娱乐中想象大理,在大理旅游中找寻作品踪迹。即便像小说中曼陀山庄这样的小地方,都变成了游客寻觅走遍大理州境内的理由。

  三、让文化旅游IP可以消费
  如果一个景区没有可以体验的产品、没有可留恋的项目、没有可购买的商品,那无疑是一个失败的IP。文化旅游经常以迪士尼作为成功案例之首,迪士尼开创了一种以迪士尼卡通为核心的童话世界的文化方式。这种文化的目的在于给大众以梦想,焕发人们心底固有的童趣与纯真,通过征服观众形成稳定永久的卖方市场。回过头看迪士尼乐园度假区的消费,不难发现所有的消费行为都能找到迪士尼童话世界的影子。

  四、大胆创意塑造IP
  “无中生有、变废为宝”是文旅产业2.0时代的显著特征,创新能力成为评判文旅产业发展的主要尺度。当自然资源受限难以满足游客体验需求,就需要根据旅游区域定位创造IP。位于重庆的“洋人街”本身的地理位置并不利于旅游,然而重庆作为中国4个直辖市之一,以其首个“主题旅游商业公园”为定位找到了突破口,同时国际化和商业化相对发达,也符合游客常规观念。无独有偶,德安杰塑造的横店圆明新园曾创下年收入1亿门票的收入神话也是同样的道理。只要创造IP符合当地情况,切忌跟风模仿,创新IP也是旅游景区的一个突破口。

  五、围绕核心打造系统
  文化旅游IP是一个整体,超级IP必将是旅游演艺、主题公园、主题酒店、文旅小镇、博物馆旅游、文化节庆、旅游商品等多种形式组合起来的旅游生态。这就要求景区规划建设者既有宏观格局,又有微观的行动。纵观世界,即便迪士尼这样的超级IP也不是一天建造成功的。这就要求我们既要眼界长远又要脚踏实地。

超级IP才是旅游景区的强大引擎

  文化旅游超级IP的全盛时代刚刚开始
  文化旅游IP也不是一个开始就形成的东西,它是在不断的更新、调整变化中丰满的。文化旅游IP更不是新兴的概念,在中国的旅游景区里,从一个传说演变过来的具象景观随处可见,如山海关、鹿回头等。文化旅游IP是很通俗、很简单的存在,上得皇家宫殿,下得乡野村间。一个成功的旅游地,当你回头看过去,那一定有它独特鲜明的IP存在。中国历史悠久,幅员辽阔,明经盛典不胜枚举,这些条件为我国旅游业打造超级IP创造了坚实的基础。在大力推进全域旅游的的政策之下,超级IP必将是旅游景区的强大引擎。以超级IP塑造旅游品牌,以品牌化提升旅游服务品质,在打造文化旅游超级IP的过程中提高品牌化、标准化、智能化,文化旅游超级IP的全盛时代才刚刚开始。

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旅游业的新环境之下,超级IP才是旅游景区的强大引擎!
  超级IP是旅游景区的引爆点
  自组建文化和旅游部以来,业内人士普遍认为此举将利于中国超级旅游IP诞生。文化旅游的核心在于旅游地的文化价值通过旅游形式得以被体验、被感知、被流传。通过中国旅游电子门票研究中心发布的《中国旅游电子门票2017年度研究报告》分析发现景区严重同质化的问题依然存在,对目前发展迅猛的景区来讲既是机会又是挑战。以资本、创意和科技为驱动的文旅产业2.0时代中,文化旅游IP的打造更加多元而迅速,能否抢先打造出超级IP就成了行业领先的关键。
  文化旅游IP是一个系统化的庞大工程,优秀的IP应具有以下十大特征:主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性、互动性、延展性、符号性、创新性、系统性。根据地方的具体条件,因地制宜打造出具有差异化体验的旅游产业,让旅游产业进一步升级为景区文化的符号,是文化旅游项目IP成长的必经之路。

  IP旅游的运作模式
  纵观目前行业内较为成功的IP旅游项目,其商业运作模式基本分为以下几类:
  一、主题形象化IP旅游
  迪士尼乐园是个动漫王国,有米老鼠、唐老鸭等众多可爱的卡通人物。
  通过主题形象化的IP,让游客的感官认知与旅游景点产生了关联,从而激发游客的情感消费以及个性化消费,这对景点持续经营以及顾客粘度的建立具有非常积极的作用。

  二、文化延伸化IP旅游
  近来,众多旅游平台借助文化IP的影响力去拓展旅游项目的关注度,并取得了非常显著的效果。
  综艺节目《爸爸去哪儿》在普者黑录制,通过节目的传播效应,不少观众被原生态美景吸引选择到普者黑旅游,本来名不见经传的景点,一下子成为了人们争相旅游的圣地!电影《非诚勿扰2》在三亚取景,影片上映后,也为该地吸引了众多游客。
  不仅影视,歌曲IP的传播对旅游的宣传意义也同样非同寻常,赵雷凭借一首温情民谣《成都》大火,同时也让更多的人对成都这座城市有了更深的了解和向往。

  三、特色IP旅游
  元宵佳节期间,海口结合当地特有的风俗节日“吃公期”(一个“公”由四个人抬,到各家各户巡游、祈福),举办了首届“火山口公期节”活动,为游客带来了独特而难忘的出游体验。旅游景点与民俗的结合,不失为打造特色IP旅游的一种巧妙方式!
  无独有偶,每年举办戏剧节的乌镇也给慕名而来的广大游客,带来了江南水乡特有的话剧舞台文化气息。
  所以,积极发掘自身旅游项目的特色与亮点,创造性地去开发旅游活动,成为打造特色旅游IP的关键,这也是众多旅游平台,运作IP旅游的最佳捷径。

超级IP才是旅游景区的强大引擎

  文化旅游景区打造IP的常见问题
  一、误把名人古迹当IP
  很多旅游景区的经营管理者认为名人或古迹就是IP。文化旅游的IP重点在于文化,可以说名人或古迹是构成文化旅游IP的重要部分,但名人或古迹绝不等于IP。以长城为例,长城资源主要分布在15个省区市,但不是所有拥有长城遗址的地区都是景区。可见,只有具有代表性,特殊历史意义的地方才可以建设景区。中国历史悠久,古今名人众多,名人故里之争也是旅游景区经营者的热衷,但成功的名人故里打造似乎少之又少。

  二、IP缺乏解读
  文化旅游IP是包含大量内容的综合体,庞大的信息量对于初来旅游的游客是巨大的挑战。对于景区而言,对IP的解读是要贯穿始终。笼统的介绍已经是文旅产业1.0时代的旧式,景观和展品没有细节的介绍和形象的展示,游客就无法深度了解其中蕴含的文化,也就很难与文化旅游IP互动。

  三、文化旅游IP不能转化成消费
  把消费视为文化旅游IP和游客的最高互动形式应该不为过,游客进行消费购买相关旅游商品,既是对景区的纪念,又有了对文化旅游IP进行延展思考与想象的载体。相反,很多IP失败也正因此原因,游客不愿消费,就证明IP不足以打动游客。在降免门票以旅游消费为驱动的新环境之下,此举就显得更加可怕。

  四、IP老旧无创新
  文化旅游的成功与否在于创意,而很多IP在策划时就缺乏创新。游客到旅游地是为了找到与书本、网络等形式有区别的体验。没有创新的IP不仅不会让游客满意,反之会使游客对景区的印象大打折扣。

  五、IP打造不成系统
  一个完整的文化旅游IP是各种体验形式的综合系统,而很多景区在规划时欠缺系统性。游客对IP感兴趣却无法深入了解,愿意为IP消费却无物可购,这样的情境就十分尴尬。

超级IP才是旅游景区的强大引擎

  五大方法打造文化旅游超级IP
  一、深度探索内在联系
  旅游中的文化可以说是游客在旅游过程中所有精神活动的总和,它不是简单的衣食住行。以张艺谋导演的《印象.刘三姐》为例,刘三姐的民间传说和电影本身是一个文化IP,而《印象.刘三姐》利用山水实景,原著农民当演员,在短短的60分钟演出内就让游客感受到了当地人民的劳动和生活。世界旅游组织官员看过演出后如是评价:“这是全世界看不到的演出,从地球上任何地方买张飞机票飞来看再飞回去都值得。”把传统的刘三姐传说和景区的现实生活巧妙联系,能有这样好的评价就不足为奇了。

  二、对IP进行多重解读
  一个成功的文化旅游IP像是经典电影,不同的人、不同时间、不同环境来看都会有不同的收获。想要IP真正走进游客心中,就要求景区经营者要对IP进行多个维度解读。云南大理州被列为“国家全域旅游示范区”,不仅有独特的自然环境,同时作家金庸笔下的《天龙八部》也是对大理进行了另一个维度的解读。利用小说、电影、电视剧、网络游戏等多种形式,游客在文化娱乐中想象大理,在大理旅游中找寻作品踪迹。即便像小说中曼陀山庄这样的小地方,都变成了游客寻觅走遍大理州境内的理由。

  三、让文化旅游IP可以消费
  如果一个景区没有可以体验的产品、没有可留恋的项目、没有可购买的商品,那无疑是一个失败的IP。文化旅游经常以迪士尼作为成功案例之首,迪士尼开创了一种以迪士尼卡通为核心的童话世界的文化方式。这种文化的目的在于给大众以梦想,焕发人们心底固有的童趣与纯真,通过征服观众形成稳定永久的卖方市场。回过头看迪士尼乐园度假区的消费,不难发现所有的消费行为都能找到迪士尼童话世界的影子。

  四、大胆创意塑造IP
  “无中生有、变废为宝”是文旅产业2.0时代的显著特征,创新能力成为评判文旅产业发展的主要尺度。当自然资源受限难以满足游客体验需求,就需要根据旅游区域定位创造IP。位于重庆的“洋人街”本身的地理位置并不利于旅游,然而重庆作为中国4个直辖市之一,以其首个“主题旅游商业公园”为定位找到了突破口,同时国际化和商业化相对发达,也符合游客常规观念。无独有偶,德安杰塑造的横店圆明新园曾创下年收入1亿门票的收入神话也是同样的道理。只要创造IP符合当地情况,切忌跟风模仿,创新IP也是旅游景区的一个突破口。

  五、围绕核心打造系统
  文化旅游IP是一个整体,超级IP必将是旅游演艺、主题公园、主题酒店、文旅小镇、博物馆旅游、文化节庆、旅游商品等多种形式组合起来的旅游生态。这就要求景区规划建设者既有宏观格局,又有微观的行动。纵观世界,即便迪士尼这样的超级IP也不是一天建造成功的。这就要求我们既要眼界长远又要脚踏实地。

超级IP才是旅游景区的强大引擎

  文化旅游超级IP的全盛时代刚刚开始
  文化旅游IP也不是一个开始就形成的东西,它是在不断的更新、调整变化中丰满的。文化旅游IP更不是新兴的概念,在中国的旅游景区里,从一个传说演变过来的具象景观随处可见,如山海关、鹿回头等。文化旅游IP是很通俗、很简单的存在,上得皇家宫殿,下得乡野村间。一个成功的旅游地,当你回头看过去,那一定有它独特鲜明的IP存在。中国历史悠久,幅员辽阔,明经盛典不胜枚举,这些条件为我国旅游业打造超级IP创造了坚实的基础。在大力推进全域旅游的的政策之下,超级IP必将是旅游景区的强大引擎。以超级IP塑造旅游品牌,以品牌化提升旅游服务品质,在打造文化旅游超级IP的过程中提高品牌化、标准化、智能化,文化旅游超级IP的全盛时代才刚刚开始。
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